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Interview : Die goldenen Regeln des Sponsoring

  • Aktualisiert am

Manuela Rousseau, die erste Sponsoring-Professorin Bild: Beiersdorf

Wie professionelles Sponsoring funktioniert, kann man lernen. In Hamburg gibt es dafür sogar einen eigenen Lehrstuhl. Interview.

          3 Min.

          Sponsoring professionell zu managen und zu finanzieren lernen 25 Studenten der Hamburger Hochschule seit einem knappen Jahr. In Hamburg gibt es Deutschlands erste Professur für Sponsoring. Angehende Kultur- und Medienmanager sollen hier mit den goldenen Regeln des Sponsorings vertraut gemacht werden. Das Studienfach, das mit einer eigenen Professorin an den Start geht, ist in sofern ein Novum, als es bislang noch keine professionelle Ausbildung auf diesem Sachgebiet gab. Die neue Sponsoring-Professorin ist Manuela Rousseau, stellvertretende Konzernsprecherin der Beiersdorf AG.

          Frau Rousseau, warum ist Sponsoring heute so ein wichtiges Thema?

          Deutsche Unternehmen gaben im letzten Jahr 2,7 Milliarden Euro für Sponsoring aus. Auf der anderen Seite gibt es viele Kulturinstitutionen, die heute ohne Drittmittel gar nicht mehr existieren könnten. Viele Projekte könnten ohne Sponsoring nicht realisiert werden. In sofern gibt es einen immer größeren Bedarf, Sponsoring-Mittel zu akquirieren.

          Hat Sponsoring gerade in letzter Zeit stark zugenommen?

          Ja, das verdeutlichen uns die Zahlen: Nach einer Prognose von „Sponsor Vision“ werden Unternehmen im Jahr 2006 schon rund 3,3 Milliarden Euro in Sponsoringprojekte investieren. Sponsoring nimmt im klassischen Marketing einen zunehmenden Stellenwert ein. Ein einzelnes Instrument wie Print-Werbung oder TV-Werbung reicht nicht mehr aus, insbesondere wenn man seine Marken emotionalisieren möchte. Insofern gewinnt Sponsoring auf Unternehmensseite ganz klar an Bedeutung.

          Wie sind Sie zu Ihrer Sponsoring-Professur gekommen?

          Ich unterrichte seit neun Jahren an der Hamburger Hochschule für Theater und Musik, im Studiengang Kultur- und Medienmanagement. Dieser Studiengang wurde schon vor 15 Jahren gegründet. Der Studiengang ist das beste Beispiel dafür, wie man ohne finanzielle Eigenmittel doch eine ganze Menge bewegen kann: Unsere Studenten zahlen keine Studiengebühren, wir bekommen keine öffentliche Förderung und die Dozenten bekommen kein Honorar.

          Die neue Sponsoring-Professur gibt es jetzt seit fast einem Jahr. Wir haben festgestellt, dass die Studenten, einen erhöhten Wissensbedarf auf diesem Fachgebiet haben, um das Instrument Sponsoring später in der Praxis erfolgreich einsetzen zu können.

          Wer hört Ihre Vorlesungen?

          Unsere Studenten bringen alle ein abgeschlossenes Studium mit. Da sind Musikwissenschaftler dabei, Theaterwissenschaftler, Juristen oder BWLer, die als Kultur- und Medienmanager später entweder auf Unternehmerseite für Sponsoring Etatverantwortung übernehmen oder in Kultureinrichtungen Projekte durch Drittmittel finanzieren müssen.

          Gibt es goldene Regeln des Sponsoring?

          Ja, ich habe sechs goldene Regeln aufgestellt. Die erste ist Sinnhaftigkeit. Das heißt es muss einen inhaltlichen Zusammenhang zwischen der Marke und dem gesponserten Zweck geben. Der zweite Punkt: Ein kluger Marketing-Mix kann eigentlich nur funktionieren, wenn alle Mittel, sei es Verkaufsförderung, sei es das Internet, sei es das klassische Marketing oder eben die Sponsoring-Aktivitäten miteinander verzahnt sind. Außerdem ist die Nachhaltigkeit wichtig. Das ganze Engagement muss so angelegt sein, dass sich während der gesamten Laufzeit immer wieder neue Nachrichtenwerte bilden, die dann für die Medien auch berichtenswert sind.

          Die nächste Regel lautet „Kontinuität“: Sponsoring muss langfristig angelegt sein, weil in zu kurzer Zeit, die gewünschten Effekte nicht erzielt werden können. Vertrauen gewinnt man erst über eine gewisse Dauer. Ein wichtiger Punkt ist für mich auch Neutralität. Der Sponsor sollte sich aus der künstlerischen oder sportlichen Tätigkeit des Sponsoring-Nehmers inhaltlich ganz heraushalten. Letzte Regel: Das ganze finanziell kontrollieren. Schließlich muss jeder Sponsor darauf achten, dass sein Geld gut und richtig investiert ist.

          Können Sie ein Beispiel für schlechtes und eines für gutes Sponsoring nennen?

          Wenn Nivea in der Formel 1 tätig wäre, dann würde es schwer fallen, einen Sinnzusammenhang zwischen dem Produkt und den Rennen herzustellen. Wenn die Marke Nivea sich aber an den Strand begibt und den Beachvolleyball unterstützt, dann wird schon eher ein Schuh daraus. Die Glaubwürdigkeit hängt stark davon ab, wie sinnvoll Sponsor und Sponsoring-Nehmer miteinander verknüpft sind. Es gibt immer noch genügend Unternehmen, die das Ganze nach Gutsherrenart betreiben. Der Vorstandsvorsitzende spielt Tennis und natürlich wird dann der Tennisclub gesponsert. Ob das nun zur Marke passt oder zum Unternehemen ist dann häufig egal.

          Schließt Ihre Sponsoring-Professur eine Marktlücke?

          Ich denke, Professionalisierung in diesem Segment ist notwendig. Das Ganze hat sich bei uns im Studiengang ergeben. Der Bedarf der Absolventen, mehr über Sponsoring zu wissen nahm stetig zu. Unternehmen, Institutionen und Agenturen haben Probleme, qualifizierte Mitarbeiter zu finden, denn es gab bisher noch keine adäquate Ausbildung zum Thema Sponsoring. Dem Studiengang ist übrigens das Institut für Kultur- und Medienmanagement angeschlossen. Dort werden Beratung, Konzeptionen und Weiterbildungsmaßnahmen zu Sponsoring und Corporate Citizenship angeboten.

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