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Innovationsmanagement : Früh die Weichen für neue Produkte stellen

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Forschung ist auch Glücksache Bild: dpa

Warum scheitern häufig innovative Produkte lange vor der Marktphase? Eine Antwort liegt darin, daß während der Entwicklung zu Beginn des Projektes Unterlassungen begangen wurden, die sich später als schwerwiegende Hypotheken erweisen.

          Warum scheitern häufig innovative Produkte lange vor der Marktphase? Eine Antwort liegt darin, daß während der Entwicklung zu Beginn des Projektes Unterlassungen begangen wurden, die sich später als schwerwiegende Hypotheken erweisen. Produkt- und Prozeßinnovationen sichern das Überleben sowie das Wachstum von Unternehmen und ganzen Industrien. Diese Erkenntnis ist weitgehend bekannt, und die Anzahl von Büchern und Publikationen zum Innovationsmanagement hat in den letzten zwanzig Jahren ein beachtliches Volumen erreicht. Das Innovationsmanagement in der Praxis gestaltet sich hingegen nach wie vor als komplexer Prozeß, und die hohen "Flopraten" bei neu auf dem Markt eingeführten Produkten, die je nach Branche zwischen 40 und 50 Prozent liegen, verdeutlichen dies immer wieder aufs neue. Doch warum tun sich Unternehmen oft so schwer, Innovationen zielgerichtet zu entwickeln und zu vermarkten? Ein Grund hierfür ist, daß die Innovationsprozesse mit steigendem Innovationsgrad der Produkte im Gegensatz zu Routineinnovationen immer schwerer beherrschbar werden. Die Technologie ist neu, das heißt, es gibt noch keine Erfahrungen bezüglich deren Leistungsfähigkeit, und der Anwendungsmarkt ist auch noch nicht entwickelt. Kunden, die man hinsichtlich ihrer Probleme und Bedürfnisse befragen könnte, gibt es also auch noch nicht. Technische Unsicherheit und Marktunsicherheit sind somit zu Beginn der Entwicklung neuer Produkte hoch. Je nach Markt-, Wettbewerbs- und Technologiedynamik in der jeweiligen Industrie nimmt die Problematik, schnell, marktgerecht und kosteneffizient Innovationen zu entwickeln, noch zu. Wie gehen die Unternehmen hiermit um?

          In den vergangenen Jahren sind massive Anstrengungen in fast allen Industrien unternommen worden, effiziente Innovationsprozesse einzuführen. In diesem Zusammenhang wird häufig von sogenannten "Stage-Gate-Prozessen" gesprochen, worunter man einen in Phasen unterteilten Prozeß versteht, der von der Ideenfindung für eine Innovation bis zu deren Markteinführung alle erforderlichen Aktivitäten und Meilensteine enthält, um zielgerichtet Unsicherheiten bezüglich des Marktes und der Technik abzubauen. Sowohl die Theorie wie auch die Management-Praxis hat sich hierbei insbesondere auf die Optimierung der Phasen konzentriert, in denen das Produkt entwickelt und - im Fall eines physischen Produktes - produziert wird. Im Zuge der "Simultaneous-Engineering"-Bewegung wurden die Prozesse durch Parallelisierung von Aktivitäten effizienter und schlanker gestaltet, und durch "Business-Process-Redesign" bekamen auch die Innovationsprozesse verantwortliche "Process-Owner". Klassische Schnittstellen-Konflikte wie zwischen Forschung und Entwicklung (FuE), Marketing und Fertigung wurden durch interdisziplinäre Projektmanagementstrukturen zu beseitigen versucht. Diese Maßnahmen haben sicherlich viel Positives bewirkt, doch bis heute gibt es kein Innovationsprozeßmodell, welches die skizzierten Schwierigkeiten im Zusammenhang mit radikalen Innovationsprojekten beseitigen würde.

          Ferner wurde die aus unserer Sicht bedeutende frühe Phase von Innovationsprozessen, die alle Aktivitäten von der Ideenentwicklung über deren Bewertung bis zur Konkretisierung in Form von Produkt- und Projektspezifikationen enthält, bisher insbesondere von der Praxis stark vernachlässigt. Aber warum ist gerade diese frühe Phase, auch als "Fuzzy-Front-End" bezeichnet, so bedeutungsvoll und findet nicht ausreichend "Management-Aufmerksamkeit"? Hier werden die Weichen gestellt, welche Ideen im weiteren Verlauf des Innovationsprozesses verfolgt werden und welche Projekte konkret initialisiert werden. Damit werden aber auch die Folgekosten maßgeblich vorgegeben, die je nach Branche und Vorhaben sehr hohe Dimensionen annehmen können. Unklare Vorgaben können zu unnötigen Abweichungen und Iterationsschleifen im späteren Prozeßverlauf führen, die meist mit hohen Kosten und Verzögerungen der Markteinführung verbunden sind. Die Bedeutung der frühen Innovationsphasen wird seit längerem vermutet. Betrachtet man Innovationsprozesse vereinfacht als Input-output-Modell, wird dies auch intuitiv deutlich. Die Relevanz der frühen Phasen wurde bisher nur in Form von Einzelfällen und pauschalen Erfolgsfaktorenstudien betrachtet. Detaillierte Untersuchungen lagen bisher nicht vor. An der Technischen Universität Hamburg-Harburg (www.tuhh.de/tim) wurde deshalb kürzlich eine detaillierte Untersuchung der frühen Innovationsphasen in der deutschen Meß-, Steuer- und Regelungstechnik durchgeführt und erstmals empirische Daten bezüglich der Wirkung der frühen Phasen auf den weiteren Prozeßverlauf und den Erfolg von Produktentwicklungsprojekten für diese Branche ermittelt. Hierbei wurden Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Aktivitäten der frühen Phasen und der Innovationsgrad als wesentlicher Einflußfaktor auf Innovationsprozesse explizit bei der Modellentwicklung berücksichtigt. Die empirischen Ergebnisse stützen die vermutete hohe Bedeutung der frühen Phasen erstmals - zumindest in der untersuchten Branche.

          Gründe für Abweichungen

          Kernergebnisse der Studie bezüglich der Wirkung der frühen Phasen auf den weiteren Projektverlauf sind, daß Abweichungen von Vorgaben aus den frühen Phasen vorwiegend von der Höhe des Innovationsgrades hervorgerufen werden. Unnötige Abweichungen können insbesondere durch den gezielten Abbau von technischer Unsicherheit und die möglichst frühe Einbindung aller relevanten Funktionsbereiche vermieden werden. Auch der frühzeitige Abbau von Marktunsicherheit trägt zur Reduzierung von Abweichungen bei, ist aber in der technikorientierten Meß-, Steuer- und Regelungstechnik weniger entscheidend als der Abbau technischer Unsicherheit. Eine gute Kommunikation während des Projekts hängt dagegen kaum von der Projektart beziehungsweise dem Innovationsgrad des Projektes ab. Für eine gute Kommunikation ist es gemäß der Analyseergebnisse statt dessen entscheidend, daß möglichst früh Funktionsbereiche interdisziplinär zusammenarbeiten. Gemeinsame Planungsprozesse und -unterlagen können hierfür als Kommunikationsgrundlage dienen. Auch der Abbau von Unsicherheiten vermeidet spätere Spannungen und Mißverständnisse.

          Aufmerksamkeit in frühen Phasen

          Der dominierende Einflußfaktor auf die Effizienz von Produktentwicklungsprojekten ist der Innovationsgrad, welcher sich sowohl direkt als auch indirekt stark effizienzmindernd auswirkt. Nichtsdestotrotz müssen Unternehmen natürlich neuartige Produkte entwickeln, um konkurrenzfähig zu bleiben. Durch einen möglichst frühen Abbau von Unsicherheiten kann der effizienzmindernden Wirkung des Innovationsgrades entgegengewirkt werden. Auch eine frühe Zusammenarbeit verschiedener Funktionsbereiche, unterstützt durch eine intensive Planung, trägt zur Steigerung der Projekteffizienz bei. Die Zufriedenheit der FuE-Leiter, die Auskunft zu den untersuchten Projekten gegeben haben, ist vor allem durch den direkten Einfluß der Projekteffizienz und der Kommunikation während der Projektdurchführung zu erklären. Aber auch die frühen Phasen wirken sich deutlich positiv auf die Zufriedenheit der FuE-Leiter mit dem Projektverlauf und -ergebnis aus. Der Innovationsgrad der Projekte wirkt sich dagegen negativ auf die Zufriedenheit aus. Dieser Effekt ist vor allem auf die effizienzmindernde Wirkung des Innovationsgrades zurückzuführen, der zu Unzufriedenheit mit dem Projektverlauf und dem -ergebnis führt.

          Für das Management von Innovationsprojekten folgt daraus, die Aufmerksamkeit stärker auf die frühen Phasen zu lenken. Auch sollten hier genügend Ressourcen bereitgestellt werden, um frühzeitig benötigte Informationen bezüglich der Technik und des Marktes zu generieren und somit spätere unnötige Iterationsschleifen und Kommunikationsschwierigkeiten zu vermeiden. Der Abbau von technischer Unsicherheit ist in der Meß-, Steuer- und Regelungstechnik und eventuell auch anderen technikgetriebenen Branchen der entscheidende Stellhebel während der frühen Phasen von Produktentwicklungsprojekten. Der Abbau von Unsicherheit kann - insoweit benötigte Informationen bereits während der frühen Phasen zur Verfügung stehen oder generiert werden können - auf vielfältige Art erfolgen. Entscheidende Aktivitäten sind die klare Definition technischer Anforderungen an die zu entwickelnden Produkte und die Entwicklung erster Grobkonzepte. Des weiteren sollte die technische Umsetzbarkeit des Konzeptes soweit möglich abgeschätzt werden. Hierzu kann es - falls die Kosten dafür nicht zu hoch sind und es technisch möglich ist - sinnvoll sein, bereits während der frühen Phasen grobe Prototypen oder virtuelle Prototypen zu erstellen. Diese Prototypen können die technische Machbarkeit demonstrieren und zur Kommunikation mit potentiellen Kunden oder dem Top-Management genutzt werden, um eine frühe Einschätzung der Kundenbedürfnisse und des Marktes zu erhalten beziehungsweise die Unterstützung des Top-Managements insbesondere bei der Freigabe von Ressourcen zu sichern. Des weiteren kann aus den vorliegenden Befunden gefolgert werden, daß die Einbindung aller relevanten Funktionen während der frühen Phasen - also die Einbeziehung möglichst vieler Informationen und Sichtweisen und das Ausbilden eines gemeinsamen Verständnisses - ein wirkungsvoller Stellhebel ist, um spätere Änderungen und Widerstände zu reduzieren und somit letztendlich den Erfolg von Innovationsprojekten sicherzustellen.

          Die Autoren sind: Prof. Dr. Cornelius Herstatt ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Technologie- und Innovationsmanagement, an der Technischen Hochschule Hamburg-Harburg, sowie Dipl.-Ing. Birgit Verworn. Sie ist Assistentin am Institut für Innovationsmanagement der Universität Bern.

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