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: Innovation ohne Schnickschnack

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Die Basis für den Erfolg deutscher Technologieunternehmen im internationalen Wettbewerb ist deren Innovationskraft. Nach dem Strategiekonzept von Michael Porter verfolgen sie entweder eine Nischenstrategie, wenn sie sich lediglich ...

          Die Basis für den Erfolg deutscher Technologieunternehmen im internationalen Wettbewerb ist deren Innovationskraft. Nach dem Strategiekonzept von Michael Porter verfolgen sie entweder eine Nischenstrategie, wenn sie sich lediglich auf ein verhältnismäßig kleines Kundensegment beschränken, oder eine Differenzierungsstrategie, wenn sie einen größeren Markt adressieren. In beiden Fällen soll das angebotene Produkt aber einen hohen Nutzen darstellen, den der Kunde von keinem anderen Wettbewerber geboten bekommt.

          Aus historischer Sicht wurden die qualitativ hochwertigen Angebote deutscher Technologieunternehmen vorrangig auf den Bedarf hochentwickelter Märkte ausgerichtet. Absatzerfolge in weniger entwickelten Märkten wurden eher als willkommene Zusatzgeschäfte angesehen. Allerdings scheint diese altgediente Differenzierungsstrategie für einen Großteil dieser Unternehmen nicht mehr der einzige Weg zur führenden Wettbewerbsposition auf den globalisierten Märkten zu sein. Ohne es groß zu kommunizieren, werden deswegen zunehmend Strategieansätze verfolgt, die scheinbar im Widerspruch zum bisherigen strategischen Vorgehen stehen.

          Der Grund für die Neuorientierung liegt vor allem in den weltweiten Bevölkerungs- und Wohlstandsentwicklungen. Es wird damit gerechnet, dass in den nächsten 15 Jahren das Bevölkerungswachstum von etwa 2 Milliarden Menschen zu 95 Prozent in den Entwicklungs- und Schwellenländern stattfinden wird. Wie die Zahlen der letzten Jahre aus den BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China) belegen, nimmt dort auch der Wohlstand am stärksten zu. Nach den Erwartungen wird die Summe des Bruttosozialprodukts dieser vier Länder in 25 Jahren größer sein als das der derzeitigen G-8-Staaten.

          Mit den Umsatzpotentialen dieser Länder wird sich seit 1998 insbesondere im Bereich Konsumgüterindustrie auseinandergesetzt. Der Investitionsgüterbereich wurde dabei kaum beachtet. Das ist umso erstaunlicher, als die Investitionen in Infrastruktur und der Aufbau von Produktionskapazitäten dem Konsum weit vorauseilen. Insofern besteht gerade in Schwellen- und Entwicklungsländern ein hoher Bedarf an Gütern wie Drehmaschinen, Schaltanlagen oder Lastkraftwagen. Die Kundenanforderungen dort unterscheiden sich allerdings von denen in den entwickelten westlichen Märkten; denn in Schwellen- und Entwicklungsländern sollen die Produkte sich häufig weniger durch raffinierte Innovationen als durch Robustheit und leichte Bedienbarkeit auszeichnen. Und vor allem: Sie müssen erschwinglich sein.

          Dieser Markt für einfachere und billigere Lösungen wurde bisher weitgehend ausländischen Anbietern überlassen. Das Besetzen unterer Qualitätssegmente entsprach nicht der strategischen Ausrichtung deutscher Qualitätshersteller. Doch angesichts der hohen Wachstumsraten vieler Schwellen- und Entwicklungsländer ändert sich diese Haltung. Immer mehr westliche Industrieunternehmen bieten außer ihren Premiumprodukten auch abgespeckte Billig-Lösungen an. Angelehnt an die Luftfahrtindustrie - in der "no-frills airlines" wie Ryanair den Markt radikal verändert haben -, kann hier von No-frills-Produkten (Produkten ohne Schnickschnack) gesprochen werden. Für die interessanten Wachstumsmärkte werden diese Produkte zwar neu entwickelt, doch im Prinzip beruhen sie auf alten Technologien.

          Ein Unternehmen, das bereits Erfahrungen mit diesem Strategieansatz hat, gilt als das deutsche Aushängeschild hoher Ingenieurkunst: die Siemens AG. Unter anderem werden dort hochwertige Lösungen zur Energieerzeugung und -verteilung produziert. Gerade in diesem Bereich wurde schon vor Jahren erkannt, dass die Premiumprodukte aus Deutschland dem Bedarf in den Schwellen- und Entwicklungsländern nicht immer gerecht werden. So entschied Siemens sich 2007, im Geschäftsbereich der Mittelspannungs-Schaltanlagen simplere Produkte zu entwickeln und in Indien herzustellen. Dort und in ähnlichen Zielmärkten wurden diese Produkte umgehend angenommen.

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