Er war der sichere Anwärter auf die höchste Auszeichnung der deutschen Kreativwirtschaft: der Film „Heimkommen“ von Edeka, in dem ein einsamer Rentner seine eigene Beerdigung vortäuscht, um endlich mal wieder seine Familie zu sehen. Das fast zwei Minuten währende Werk der Agentur Jung von Matt wurde in der Vorweihnachtszeit zum Liebling der sozialen Netzwerke. Allein auf Youtube wurde „Heimkommen“ fast 50 Millionen Mal abgerufen.

Doch auf dem diesjährigen Festival des Art Directors Club (ADC) in Hamburg musste sich der Film in der Endrunde einer anderen der insgesamt 7000 eingereichten Arbeiten geschlagen geben. Die Jury vergab ihren „Grand Prix“ für etwas, das manche schon totgesagt hatten: ein Magazin. Genauer gesagt: die deutsch-arabische Sonderausgabe des „Zeit-Magazins“, in der Flüchtlinge ihr Bild von Deutschland zeigten und ein von der Abschiebung bedrohter Journalist die Feder führte. „In seiner Ernsthaftigkeit tief bewegt“ habe die Jury dieses Heft, sagte Verlegerin und Mit-Entscheiderin Karin Schmidt-Friderichs.

Auch sonst zeigte sich in Hamburg eine erstaunliche Rückbesinnung auf traditionelle Werte. Die meisten Einzelauszeichnungen – sie kommen beim ADC in Form goldener, silberner und bronzener Nägel daher – konnte eine Werbekampagne von Smart auf sich vereinen, die fast schon wie ein Kunstwerk anmutet. In extrem detailreichen Illustrationen sind dort die wichtigsten Sehenswürdigkeiten einer Stadt wie Rom oder London in Gestalt eines Parkhauses gezeichnet. Die Botschaft, die der Autohersteller und seine Agentur BBDO damit vermitteln wollten: Für das Mini-Auto ist die ganze Stadt ein einziger großer Parkplatz.

„Wir sehen einen Trend weg von Fotografien hin zu intelligenter Illustration“, sagte ADC-Präsident Stephan Vogel und betonte: „Da hat kein Computer, sondern jemand mit dem Stift in der Hand gemacht.“

Unter den Top Ten der meistausgezeichneten Arbeiten finden sich noch zwei weitere Illustrationen: eine für die Umweltorganisation Robin Wood (Agentur: Grabarz & Partner) und eine für das „Hamburger Abendblatt“ (Agentur: Oliver Voss).

Die Ergebnisse von Festivals wie dem des ADC spielen in der Werbebranche eine wichtige Rolle, weil sie vielen Marketingabteilungen als Orientierung dienen.

Auf dem zweiten und dritten Platz in der Nagel-Auswertung liegen punktgleich das Atelier Markgraph mit dem Messestand für Mercedes-Benz auf der IAA sowie der Instrumentenhersteller Gibson. Der bat zusammen mit der Agentur Serviceplan Hobby-Gitarristen mit der App „Shazam“ zum virtuellen Vorspielen. Nur wer das vorgegebene Stück fehlerfrei spielte, durfte sich eine Sonderedition bestellen.

Doch auch die zuletzt stark gehypten Werbespots auf Youtube, das besagte „Heimkommen“ von Edeka und auch „Is mir egal“ von den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG), reüssierten im Wettbewerb – wenn auch nicht ganz so stark wie erwartet. Entscheidend sei, so ADC-Präsident Vogel, dass die ausgezeichneten Arbeiten eine gesellschaftliche Relevanz hätten. In der Vergangenheit war der Werberbranche häufig vorgeworfen worden, allzu selbstverliebt zu sein, „kreative Pirouetten“ zu drehen, wie Vogel es nennt.

Der den Wettbewerb begleitende Kongress am Freitag stand denn auch unter dem Motto „Heroes of Content“, zu Deutsch: Helden der Inhalte. Auf dem Podium referierten Vertreter von Unternehmen, Agenturen und Medien, wie sich die Markenpflege unaufdringlicher gestalten lässt, auf dass die Verbraucher sie nicht länger ignorieren, sondern bestenfalls sogar nach ihr suchen.

Chris Sheldrick, Gründer des Unternehmens What3Words aus London, warb für „die Kraft des konzeptionellen Denkens“, sprich: Probleme der Menschen erkennen und kreative Lösungen dafür finden. Er tat das, nachdem er in seinem Beruf als Musikmanager gemerkt hatte, dass herkömmliche Karten und auch GPS-Koordinaten immer wieder zu Missverständnissen führten, Künstler den Ort des Geschehens nicht fanden.

Mit einem befreundeten Mathematiker begann Sheldrick, die Welt in drei mal drei Meter große Quadrate aufzuteilen und diese jeweils mit einem Dreiklang von Wörtern zu versehen. Das ADC-Kongresszentrum nahe der Hamburger Reeperbahn firmiert in diesem Duktus als „meistens Bargeld mischen“. 40.000 Wörter wählten Sheldrick und sein Kompagnon aus dem Oxford Dictionary aus und zimmerten daraus mit Hilfe eines Computeralgorithmus ihre eigene Weltkarte. Werbung sei das natürlich nicht, sagt er, aber darum gehe es auch gar nicht. „Wenn jeder UPS-Fahrer durch unsere App einen Kilometer weniger am Tag fährt, dann spart das Unternehmen richtig viel Geld.“