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„Curated Cooking“ : Kochboxen gibt es jetzt für den Thermomix

  • -Aktualisiert am

Vielseitiger Inhalt: Verpackte Cashewkerne aus einer Hello-Fresh-Kochbox Bild: Picture-Alliance

Das Berliner Start-up Hello Fresh passt die Rezepte für seine Essensboxen nun für das Kultküchengerät an. Die Kooperation hat das Unternehmen dringend nötig.

          Mehr als 54.000 Kochrezepte haben die Anhänger des Thermomix in Internetforen eigens für das Multifunktions-Küchengerät zusammengetragen – Hello Fresh will dem nun ein Erfolgsrezept hinzufügen. Das Berliner Essens-Start-up verschickt Boxen mit drei bis vier zusammengestellten Gerichten, die ihre Kunden dann einem Rezept folgend nachkochen. „Curated Cooking“ heißt das auf Neudeutsch und richtet sich vor allem an all die Leute, die wenig Zeit und Phantasie haben, sich selbst darum zu kümmern, was mittags oder abends auf den Tisch kommt.

          Jonas Jansen

          Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.

          Von diesem Montag an testet Hello Fresh nun für ein halbes Jahr eine Kooperation mit dem deutschen Thermomix-Hersteller Vorwerk. In der Küche des Berliner Hello-Fresh-Büros steht eines dieser Küchengeräte – man sieht ihm an, dass es nicht als Kulisse dient.

          „Wir hören das wahnsinnig oft von unseren Kunden, dass sie auch mit dem Thermomix unsere Kochboxen zubereiten wollen“, sagt denn auch Romy Lindenberg, die Deutschland-Chefin von Hello Fresh. „Die Kooperation ist für uns eine tolle Sache, weil es den Gedanken des einfachen Kochens um eine Stufe erweitert.“ Schon bei der Zubereitung mit dem Küchengerät kann man praktisch nichts falsch machen, weil einem alles erklärt wird. Millionen Käufer schätzen das offenbar.

          Nun verschickt Hello Fresh eigene Essensboxen zur Zubereitung im Thermomix, und wer zukünftig einen kauft, bekommt den dezenten Hinweis, bei welchem Essensbox-Versender man sich mit Gemüse und Fleisch eindecken sollte. Hello Fresh ist nämlich nicht das einzige Unternehmen, das solche Boxen verschickt, die Konkurrenten heißen „Marley Spoon“ oder „Kochabo“. Doch das Start-up aus dem Universum von Rocket Internet ist vielleicht das bekannteste und hat mit Vorwerk nun einen Partner, dessen Erfolg mit einem eigentlich schon 40 Jahre alten Produkt viele überrascht hat.

          „Zurzeit investieren wir stark in Wachstum“

          Mehr Erfolg braucht Hello Fresh zudem dringend: Zwar hat das im Jahre 2011 gegründete Start-up damit für Aufsehen gesorgt, inzwischen mit 2,6 Milliarden Euro bewertet zu werden, doch wurde der mit viel Getrommel angekündigte Börsengang im Herbst erst einmal auf unbestimmte Zeit verschoben.

          Und momentan verliert Hello Fresh noch viel Geld: Der Verlust liegt bei mehr als 116 Millionen Euro für das vergangene Jahr, bei einem Umsatz von rund 305 Millionen Euro. Das ergibt sich aus dem jüngsten Geschäftsbericht für 2015, der vor kurzem vorgelegt wurde. In Europa, zu dem Hello Fresh neben Deutschland noch Österreich, Belgien, die Niederlande und seit April auch die Schweiz zählt, macht Hello Fresh nicht ganz so viel Umsatz wie im „Rest der Welt“, womit Amerika, Großbritannien und Australien gemeint sind. Der Verlust vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) im Geschäftsjahr 2015 betrug hierzulande mit 23,6 Millionen Euro allerdings deutlich weniger als in Übersee. Zahlen zu einzelnen Ländern gibt Hello Fresh nicht heraus.

          An den deutschen Heimatmarkt richtet sich nun die Kooperation mit Vorwerk. Begonnen haben die Gespräche Anfang des Jahres, und obwohl Lindenberg versichert, dass sie von der operativen Ebene und nicht von den Investoren angeregt wurden, dürfte es der Risikogesellschaft von Vorwerk gelegen kommen, schließlich ist Vorwerk Ventures seit einigen Jahren in Hello Fresh investiert.

          Teure Kooperation

          Insgesamt hat Hello Fresh über Investoren 174 Millionen Euro bis zum Dezember letzten Jahres an Barmitteln eingenommen, die letzte große Finanzierung kam von der schottischen Investmentfirma Baille Gifford mit 75 Millionen Euro. Der größte Anteilseigner ist aber weiterhin Rocket Internet, die mehr als 50 Prozent der Anteile hält. Die Start-up-Schmiede der Samwer-Brüder ist geübt in den Mechanismen des E-Commerce: Wer Wachstum will, muss viel Geld in Werbung pumpen. Allein in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres hat Hello Fresh 70 Millionen Euro für Marketing ausgegeben, das rasante Wachstum erkauft sich Hello Fresh teuer. Oder wie Lindenberg sagt: „Wir sind in der glücklichen Situation, dass wir selbst über Wachstum und Profitabilität entscheiden können. Zurzeit investieren wir stark in Wachstum. Sobald wir das aber etwas zurückschrauben, können wir uns direkt der Profitabilität widmen.“

          Dafür hat das 2011 gegründete Start-up allerdings auch 235 Millionen Euro mehr Umsatz erzielt als noch im Jahr 2014, inzwischen zählt Hello Fresh rund 800.000 Kunden, pro Monat liefert es gut 7 Millionen Mahlzeiten aus. Wenn es nach dem Berliner Essensboxenlieferer geht, werden das mit dem neuen Kundenkreis der Thermomix-Besitzer noch deutlich mehr. Die Begeisterung für das mit 1019 Euro recht teure Gerät ist offenbar ungebrochen, das jüngste Modell hat sich innerhalb eines Jahres mehr als eine Million Mal verkauft.

          Für Hello Fresh bedeutet die Kooperation allerdings vor allem erst einmal Kosten durch die neue Rezeptentwicklung. Doch das Unternehmen profitiert von der Zusammenarbeit und der Erfahrung des Rezeptteams von Vorwerk. Wenn es Hello Fresh nur zu einem Bruchteil schafft, so viel Emotionalität bei seinen Kunden zu wecken, wie es der Küchengerätehersteller geschafft hat, dürfte das rasante Wachstum weitergehen. Die Frage bleibt nur, zu welchem Preis.

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