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Kultmarken : Freiheit auf zwei Rädern

Der Zukunft entgegen, mit knatterndem Elektroantrieb: Harley-Davidsons Marketing-Chef Mark-Hans-Richter auf dem ersten e-Motorrad der Firma im vergangenen Sommer. Bild: AFP

Harley-Davidson ist ein Symbol für den „American Way of Life“. Die Marke lebt von ihrem Rebellenimage - eher zu Unrecht.

          Der Mythos um die amerikanische Motorradmarke Harley-Davidson hat viel mit der üblicherweise verschlafenen Kleinstadt Hollister in Kalifornien zu tun. Hier fand 1947 ein Treffen von Motorradfahrern statt, das außer Kontrolle geriet. Mancher Biker fuhr mit der Maschine direkt in die Kneipe, es wurde viel getrunken, geprügelt und randaliert. Sachschäden und Verletzungen hielten sich zwar in Grenzen, aber die Medien stilisierten die Ereignisse zu schweren Tumulten hoch.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          So entstand ein Bild von Motorradfahrern als Rebellen und Radaubrüdern. Der Ruf verfestigte sich durch den Film „Der Wilde“ mit Marlon Brando, der auf dem Geschehen von Hollister basiert, und andere Hollywood-Klassiker wie „Easy Rider“. Ebenso durch die Gründung des bis heute aktiven und oft mit Kriminalität in Verbindung gebrachten Rockerclubs „Hells Angels“ nur ein Jahr nach der wilden Party in Hollister.

          Das Rebellenimage trägt viel zur Anziehungskraft von Harley-Davidson bei. Wer sich eine Harley zulegt, kauft nicht nur ein Motorrad, sondern ein Stück Freiheit, Verwegenheit und Jugend. Harley-Davidson hat es geschafft, zu einem Symbol des „American Way of Life“ zu werden, wie Coca-Cola und Marlboro. Dabei tut es wenig zur Sache, dass die tatsächliche Harley-Kundschaft in der Regel vergleichsweise alt ist – und mehrheitlich um einiges harmloser.

          Das Schlauchboot ist eine Harley

          Bis heute ist Harley-Davidson die größte amerikanische Motorradmarke geblieben, die Kunden sind meist langjährige Liebhaber der Marke. Gegründet wurde Harley-Davidson 1903, im gleichen Jahr wie der Autohersteller Ford. William Harley und Arthur Davidson bauten damals in einem Holzschuppen die erste Maschine, die im Prinzip wie ein Fahrrad aussah, nur eben mit einem Motor. 1905 gewann eine Harley zum ersten Mal ein Motorradrennen, einige Jahre später gründete das Unternehmen eine offizielle Rennabteilung. 1920 war Harley-Davidson schon der größte Motorradhersteller der Welt.

          In den ersten Jahrzehnten musste sich Harley-Davidson noch mit viel Konkurrenz herumschlagen, zeitweise gab es in Amerika mehr als hundert Motorradhersteller. Aber nach und nach verschwanden fast alle Wettbewerber. Harley-Davidson profitierte unter anderem von seinen guten Kontakten zu den Streitkräften.

          Im Zweiten Weltkrieg lieferte Harley-Davidson 90.000 Motorräder ans Militär. Das half auch, nachher das Zivilgeschäft anzukurbeln. Denn viele Soldaten, die während ihres Einsatzes eine Harley fuhren, kamen auf den Geschmack und wollten dies auch nach ihrer Rückkehr aus dem Krieg tun. Später wurden zeitweise auch ganz andere Produkte unter der Marke Harley-Davidson verkauft, etwa Schneemobile, Golfwagen und Boote.

          Schutzzölle für den American Dream

          In den siebziger Jahren hatte Harley-Davidson mehr und mehr mit Qualitätsproblemen zu kämpfen. Zu der Zeit gehörte der Motorradhersteller zum amerikanischen Mischkonzern AMF. Japanische Hersteller wie Honda, Kawasaki und Yamaha gewannen Marktanteile. Harley-Davidson geriet in eine schwere finanzielle Schieflage und stand in den achtziger Jahren sogar kurz vor der Insolvenz.

          Die Misere veranlasste die amerikanische Regierung, mit einem spektakulären Manöver einzugreifen. Präsident Ronald Reagan ordnete im Jahr 1983 an, die Einfuhrzölle auf Motorräder aus der Kategorie, wie sie auch Harley-Davidson herstellte, mehr als zu verzehnfachen. Der Schritt richtete sich klar gegen die japanische Konkurrenz und sollte Harley-Davidson etwas Luft verschaffen, um seine Finanzen und seine Schwächen in der Fertigung unter Kontrolle zu bringen. Die staatliche Schützenhilfe wirkte: Vier Jahre später meldete Harley-Davidson deutlich gestiegene Marktanteile, und die japanischen Importe wurden wieder von den zusätzlichen Zöllen befreit.

          Für Harley-Davidson brach eine neue Blütezeit an. Auch heute steht Harley-Davidson solide da, wobei die Wirtschaftskrise des vergangenen Jahrzehnts noch nachwirkt. Nachdem das Unternehmen 2006 einen Spitzenabsatz von fast 350.000 Motorrädern erreichte, stürzten die Verkaufszahlen im Zuge der Krise auf zeitweise 210.000 Maschinen ab. Es geht nun schon seit einiger Zeit aufwärts, aber auch im vergangenen Jahr war Harley-Davidson mit einem Absatz von 268.000 Motorrädern noch deutlich von seinen besten Zeiten entfernt.

          Eine der größten Herausforderungen für Harley-Davidson ist es, ein breiteres Publikum anzusprechen. Die Kundschaft des Herstellers ist überdurchschnittlich alt, außerdem ist der Anteil weiblicher Käufer gering. In Deutschland liegt das Durchschnittsalter von Harley-Käufern bei 48 Jahren.

          Harley-Davidson versucht, auf sogenannten „Garage Parties“ mehr weibliche Kunden für seine Motorräder zu interessieren. Dabei arbeiten Harley-Händler bisweilen mit Gruppen für weibliche Motorradfahrer wie „Stilettos on Steel“ zusammen, und bei manchen dieser Veranstaltungen gibt es neben Produktdemonstrationen auch Modenschauen.

          Mit knatterndem Elektromotor in die Zukunft

          Jüngere Biker will Harley-Davidson mit leichteren und sportlicheren Maschinen wie der neuen Modellreihe „Street“ begeistern. Das Unternehmen hat sich außerdem auf ein Wagnis eingelassen, das einem Kulturbruch gleichkommt. So hat Harley-Davidson einen Prototyp für ein Motorrad mit Elektromotor entwickelt. Dieses „Project Livewire“ wird derzeit in amerikanischen Motorradhäusern vorgestellt, Kunden können das Gefährt zu einer Probefahrt testen. In diesem Jahr soll das E-Motorrad auch in Europa zu sehen sein.

          Manch eingefleischten Harley-Fans, für die laute und dröhnende Benzinmotoren zum Fahrerlebnis dazugehören, mag die Aussicht auf eine Maschine mit einem schnurrenden Elektromotor wie eine Horrorvorstellung vorkommen. Das Unternehmen ist sich dessen offenbar bewusst und hat für sein E-Motorrad ein spezielles Geräusch entwickelt, das die Maschine nach schwerem Gerät klingen lässt, wie das nun einmal bei einer Harley üblich ist. Schließlich will Harley-Davidson nicht an seinem eigenen Mythos kratzen.

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