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Guerilla-Marketing : Kriegstaktiken im Kampf um Kunden

  • -Aktualisiert am

Qualität ist nicht unwichtig im Wettbewerb. Doch die Unterschiede schwinden und so entscheidet zunehmend der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden den Kampf um neue Marktsegmente.

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          Vier verschiedene `Kriegstaktiken´ stellt der Coach und Berater Rolf Dingler, Geschäftsführer von DDC - Dr. Dingler Consulting aus Bockenheim an der Weinstraße den Teilnehmern seiner Seminare und Vorträge zum Thema Markenkampf vor. Verteidigungs-, Offensiv-, Flanken und Guerilla-Strategie.

          Verteidigungs-Strategie

          Die Verteidigungs-Strategie ist die Strategie der Nummer Eins. Der Kerngedanke lautet: „Der Marktführer kann nur gewinnen, indem er nicht verliert.“ Mit der Verteidigungs-Strategie können Unternehmen ihre eigene Position halten und ausbauen. Gefragt sind laut Dingler keine „Kämpfer-Charaktere“, sondern eher „Denker mit analytischen Fähigkeiten“. Der Marktführer muss dafür sorgen, dass die nächste Produktgeneration aus seinem Haus kommt. Kern der Strategie ist, sich selbst zu attackieren, als Konkurrent zu sehen und überflüssig zu machen. Für Marktführer gilt die Regel: „Lieber ein Kannibale im eigenen Haus, als eine innovative Konkurrenzmarke, die die Kunden wegschnappt.“

          Offensiv-Strategie

          Die Offensiv-Strategie gilt nur für die Nummer Zwei oder Drei in einem Markt, deren Ziel es ist, Nummer Eins zu werden. Die Unternehmen müssen ihr Feindbild - die Nummer Eins - klar vor Augen haben, und bestens über dessen Stärken informiert sein. Die Herausforderer sollten möglichst eine andere Klientel ansprechen, um die Stellung des Marktführers nicht ungewollt zu stärken. Laut Dingler geht es bei der Offensiv-Strategie um ein „tiefes Eindringen auf schmaler Front“. Dafür sollte die Kriegskasse besonders gut gefüllt sein.

          Flanken-Strategie

          Die Flanken-Strategie eignet sich für Unternehmen, die mit einer bereits bestehenden Marke in ein neues Segment vordringen wollen, wie etwa spezielle Preissegmente oder Absatzkanäle. Dabei sind solche Segmente interessant, die für den Marktführer uninteressant sind oder die er übersehen hat. Der Angreifer attackiert nicht frontal, wie bei der Offensiv-Strategie. Wichtig ist, dass der Angriff überraschend kommt.

          Guerilla-Strategie

          Die Guerilla-Strategie ist vor allem für kleine und mittlere Unternehmeninteressant, die ein neues Marktsegment erobern wollen. Das Marktsegment muss klein genug sein, um die Nummer Eins werden und das Segment verteidigen zu können. Dem Marktführer Marktanteile abzujagen, ist nicht Ziel der Guerilla-Strategie. Die wichtigste Ressource des Guerilla-Unternehmens ist Wissen. Vor allem ihre potenziellen Kunden müssen Guerilleros genau kennen. Für Außenstehende erkennbar ist ein Guerilla-Unternehmen nach Dinglers Ansicht nicht durch spektakuläre Werbemethoden. Der Großteil der eingesetzten Werbeaktionen sei im Gegenteil unspektakulär und könne mit „Mundpropaganda“ treffend umschrieben werden. „Die Marktstellung sagt mehr über die Marketingstrategie aus“, erklärt Dingler.

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