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Fußball-WM : Der Wettkampf vor dem Wettkampf

  • Aktualisiert am

Rund um den Ball eine Schlacht der Marken Bild: picture-alliance/ dpa/dpaweb

Die Fußball-WM 2006 in einem der wichtigsten Märkte der Welt treibt den Puls aller Beteiligten hoch. Schon jetzt rollen die Marketing- und Sponsoringkampagnen auf vollen Touren.

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          In manchen Momenten geben sich die Herren der Fifa generös. "Wir haben den Fußball nicht gepachtet", sagt Paul Ruschetti, Marketingchef des Internationalen Fußball-Verbandes (Fifa). Das kann den Expansions- und Führungsanspruch der sportlichen Machtinstanz aus Zürich allerdings nicht überdecken. Die Weltmeisterschaft (WM) 2006 in einem der wichtigsten Märkte der Welt treibt den Puls aller Beteiligter hoch. Bevor der erste Ball rollt, das Teilnehmerfeld zusammengestellt ist und die Bauarbeiten in den WM-Arenen abgeschlossen sind, hat ein anderer Wettstreit längst begonnen: die Schlacht der Marken um den besten Platz.

          5 Milliarden Euro könnte das Werben um die Aufmerksamkeit der Konsumenten kosten, prophezeien Marktforscher. Das Feld wird den 21 Werbepartnern der Fifa und des deutschen WM-Organisationskomitees nicht kampflos überlassen. 300 bis 350 Marken rund um den Erdball wollen profitieren, allein 73 Prozent der deutschen Unternehmen möchten sich mit dem Thema Fußball-WM verbinden, auch wenn sie nicht zum Zirkel der offiziellen Förderer gehören. Das besagen Ergebnisse der Marktforschung, die während der "11. Sponsoringtage" des Fachmediums Horizont diese Woche in Frankfurt diskutiert wurden.

          Trittbrettfahrer in den Startlöchern

          Zahlreiche Trittbrettfahrer stehen in den Startlöchern. Werbeagenturen spezialisieren sich mit spitzfindigen Kampagnen auf sogenanntes Ambush-Marketing, also Werbeaktionen, die auch Nichtsponsoren in die Nähe des WM-Wettbewerbs bringen sollen. Die größten Branchenrivalen sind dabei schon in Stellung gegangen: Nike gegen Fifa-Sponsor Adidas, Burger King gegen McDonald's, Pepsi gegen Coca-Cola oder Vodafone gegen die Deutsche Telekom. "Da passiert schon einiges auf globaler Ebene", sagte Ruschetti in Frankfurt und bestätigte auch, daß Trittbrettfahrer immer wieder die Grenzlinie überschreiten. Etwa 500 Fälle von illegalem Marketing und Produktpiraterie sind bislang schon bekanntgeworden, berichtet die Fifa. 1900 Fälle auf der ganzen Welt wurden während der WM 2002 registriert. Leidtragende sind die Sponsoren, die viel Geld zahlen, aber ihrer Exklusivität beraubt werden.

          Hinterhältige Grätsche

          Rund 40 Millionen Euro mußte ein Hauptpartner dieser WM aufwenden, mindestens die gleiche Summe ist nötig, um das Sponsorship mit Leben zu erfüllen. Da schmerzt jede hinterhältige Grätsche eines Konkurrenten. "Hier jaulen wir jedesmal auf", sagt Joachim Strunk, WM-Projektleiter der Postbank, die zu den sechs nationalen Partnern des deutschen Organisationskomitees gehört. Eine Auseinandersetzung der Postbank landete schon vor Gericht, als die Volkswagen Bank einen "WM-Sparplan" auf den Markt brachte.

          Das Geschäft mit dem Fußball sichert der Fifa exorbitante Einnahmen - aber setzt den Verband unter Druck, adäquate Gegenleistungen für die Partner zu erbringen. Ein weltumspannendes Schutzprogramm mit Scharen von Juristen und Aufpassern soll Werbepiraten abschrecken. Das Fernsehen ist vertraglich verpflichtet, den offiziellen Sponsoren das erste Recht als Präsentator (Presenter) des WM-Programms zuzugestehen. Als erster Testlauf gilt der Confederations Cup im Juni. Doch Experten behaupten, daß mancher Sponsor schon jetzt als Verlierer dasteht. Der Grund: Die Kommunikation mit der Zielgruppe setzt zu spät ein und hilft Trittbrettfahrern. "Von den 21 Sponsoren sind sechs erst dabei", sagt Hartmut Zastrow, Chef des Marktforschungsinstituts Sport und Markt. "Was wir vermissen, ist eine frühzeitige Aktivierung, die bei allen Fifa-Partnern längst eingesetzt haben müßte."

          Im Werbewirrwarr verheddert

          Wer nicht ein ganzes Bündel von Marketingaktionen auf 2006 ausrichtet und sich im Werbewirrwarr zwischen nationalen Ligen, Europapokal, Confederations Cup und WM verheddert, wird es schwer haben, gegen Ambush-Strategien von Branchenrivalen zu bestehen. Was die Situation noch verschärft, sind zusätzliche Veranstaltungsplattformen während des Turniers und bislang ungeklärte Verhältnisse etwa bei öffentlichen Übertragungen auf Leinwänden und der Imagekampagne der Bundesregierung ("Land der Ideen"), die vom Beitrag deutscher Unternehmen leben sollen.

          Die Fußball-Weltmeisterschaft bleibt für die Marketingwelt eine hochkomplexe Herausforderung. "Man muß aufpassen, das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren", sagt Postbank-Mann Strunk. Noch überwiegt jedoch die Magie des Wettbewerbs. Gerade schloß die Fifa einen Achtjahresvertrag mit Adidas - über 351 Millionen Dollar.

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