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Preis für Kampagne : Mit dem Lolli zum Knochenmarkspender

Üblicher Typisierungsprozess mit Wattestäbchen, künftig auch mit Lollies. Bild: dpa

Vor allem junge Menschen reagierten auf eine Kampagne mit Lollis statt der sonst üblichen Wattestäbchen. Eine Idee, die Leben retten kann, und nun mit einem Preis ausgezeichnet wurde.

          3 Min.

          Wattestäbchen sind nichts Schönes. Sie erinnern an Ohrenschmalz oder einen Arztbesuch. Doch irgendwie muss man die genetischen Informationen für die Knochenmarkspenderzentrale halt sammeln. Lollis sind dagegen etwas Schönes. Sie sind süß und klebrig. „Wir haben uns gefragt: Wie kriegen wir die Leute dazu, sich als Knochenmarkspender zu registrieren?“, sagt Marei Wilke, die im Düsseldorfer Ableger der Werbeagentur BBDO die Kundenberatung leitet. „Eine Kollegin hatte einen sehr guten Freund verloren, der an Blutkrebs erkrankt war. Er hatte leider nicht das Glück, einen geeigneten Stammzellenspender zu finden.“

          Gustav Theile

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Dafür das Wattestäbchen zu einem Lolli zu machen, habe dann alle sofort überzeugt. Der Stiel des „Lifelollis“ ist das Wattestäbchen, zu lecken gibt es ein kleines rotes Herz. „Wir wussten, dass das etwas absolut Neues ist.“ Dazu entwickelt sie einige Werbesprüche: „Das Herz auf der Zunge“ ist einer davon.

          „Am Anfang waren bei uns einige skeptisch“, als BBDO Ende 2018 auf sie zugekommen sei, sagt Jürgen Enczmann, Laborleiter am Universitätsklinikum Düsseldorf, dessen Institut die Knochenmarkspenderzentrale (KMSZ) Düsseldorf betreibt. „Ich habe aber immer geglaubt, dass das eine gute Idee ist.“

          Kampagnenstart zum Weltkinderkrebstag

          Die Kampagne sollte am 15. Februar 2019, dem Weltkinderkrebstag, starten. „Da wurde die Zeit schon echt knapp“, sagt Wilke. Das Labor habe testen müssen, ob am Wattestäbchen ausreichend DNA hängen bleibt. „Und die Produktion war eine Herausforderung“, sagt sie. Einige Stiftungen, unter anderem die von Borussia Dortmund, hätten die dann aber finanziert. Mit zwei kleinen Süßigkeitenherstellern haben sie Produktionsstraßen entwickelt. Parallel kümmerten sich Partneragenturen um das Produktdesign und kontaktierten Influencer.

          Dass Bianca Claßen, die mit „Bibis Beauty Palace“ eine der bekanntesten Influencerinnen des Landes ist und viele Millionen Menschen erreicht, am 15. Februar ein Bild mit dem Lifelolli auf der Zunge posten würde, sei wohl eher spontan gewesen, sagen Wilke und Enczmann. Gewusst hätten sie es nicht. Nach deren Post sei der Server fast zusammengebrochen. Sein Institut habe die Lollis verschickt und die Proben entgegen genommen, angesichts der Menge sei das eine Herausforderung gewesen, sagt Enzcmann.

          Auch die Fußballmannschaft von Borussia Dortmund postet, dafür wird eigens ein Lifelolli mit gelbem Herz produziert. Selbst Zeitungen und Fernsehsendungen greifen das Thema auf, Galileo macht einen Beitrag. Über einen Fitness-Influencer sagt Enczmann: „Dieser Bodybuilder, der da gepostet hat, das ist nicht unsere typische Zielgruppe.“

          Junge Spender werden gesucht

          Schließlich geht es bei der Kampagne nicht nur darum, neue Spender zu gewinnen, sondern vor allem jüngere. Knochenmarkspender dürfen nicht älter als 60 Jahre sein, deshalb fallen jedes Jahr viele Menschen aus den Datenbanken heraus. Zudem steigt die Chance auf eine erfolgreiche Therapie gegen den Blutkrebs, wenn der Spender jung und gesund ist.

          „Das Alter der Spender ist von 37 auf 26 Jahren gesunken“, sagt BBDO-Werberin Wilke. Mehr als 200 Millionen Mal wurden Post der Kampagne angesehen, rechnet BBDO aus. Hätte man diese Reichweite mit bezahlter Werbung erreichen wollen, hätte das etwa 2,8 Millionen Euro gekostet. Insgesamt bestellten in den zweieinhalb Monaten bis Ende April knapp 55000 Leute den Lifelolli und das dazugehörige Paket für die DNA-Typisierung. Etwa 15000 schicken das Paket auch zurück, lassen sich damit registrieren und werten die Datenbank der KMSZ, die davor etwa 220000 Einträge hatte, auf. Deren Daten fließen in das Zentrale Knochenmarkspenderegister Deutschlands (ZKRD) ein, in dem insgesamt 8,5 Millionen Spender registriert sind und das mit anderen internationalen Registern verknüpft ist. Insgesamt kann das ZKRD so auf Daten von mehr als 34500000 Spendern zugreifen.

          „Was ich gut fand: Hier stand nicht das Leid des Patienten im Vordergrund“, sagt Enczmann. In Kampagnen für neue Stammzellenspender tauchen häufig an Leukämie erkrankte Kinder auf. Das sei ja nicht böse gemeint und manchmal notwendig. „Aber ich habe da kein gutes Gefühl, den Patienten geht es schon schlecht und dann steht er noch so im Vordergrund“, findet Enczmann.

          Die Kampagne findet sowohl in der Werbebranche als auch in der Wissenschaft Beachtung. Am vergangenen Freitag wurde sie vom Werbeverband GWA mit dem „Grand Effie“ als wirksamste Werbekampagne des Jahres ausgezeichnet. Vom Nationalen Knochenmarkspenderprogramm in Amerika (NMDP) hat Enczmann kürzlich den Preis in der Kategorie „Wachstum“ entgegen genommen. Dort habe es großes Interesse an dem Lifelolli gegeben. „Wir mussten versprechen, mit dem, der dort für die Werbung zuständig ist, in Kontakt zu bleiben“, sagt Enczmann. Ein großes Thema sei gewesen, die Beteiligung von Farbigen zu erhöhen, die sei deutlich niedriger als von Weißen. Dafür haben sie prominente Unterstützung von einem ehemaligen Basketballer, berichtet Enczmann: „Magic Johnson hat versprochen, dass er sich einsetzt. Ich bin mal gespannt, ob der Lifelolli da helfen kann.“

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