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Fernsehvermarktung : Die Bundesliga darf teuer sein

Jetzt beginnt wieder die Fußball-Bundesliga. Weil die Vereine die Fernsehrechte gemeinsam vermarkten - und die DFL als Zentralvermarkter ein Monopolist ist -, fürchtet das Kartellamt eine „Ausbeutung der Zuschauer“. Viele mögen die Wettbewerbshüter dafür loben, doch die Sichtweise grenzt an Populismus.

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          Wenn an diesem Freitag in München das Eröffnungsspiel der neuen Fußballsaison angepfiffen wird, geht das Unternehmen Bundesliga wirtschaftlich einer unsicheren Zukunft entgegen. Die Vereine liegen in einem erbitterten Streit mit dem Bundeskartellamt um die Fernsehvermarktung der Spiele. Eigentlich wollte die Deutsche Fußball Liga (DFL) vom kommenden Jahr an zusammen mit ihrem Geschäftspartner Leo Kirch die Fernsehumsätze, die Haupteinnahmequelle der Vereine sind, deutlich steigern. Die DFL hat deshalb erwogen, nach dem Vorbild anderer Länder die Bundesliga am Samstag stärker ins Bezahlfernsehen zu verlagern: Später als bisher – nach 22 Uhr – sollte die Zusammenfassung der Begegnungen im frei empfangbaren Fernsehen laufen. Ohne höhere Einnahmen seien deutsche Vereine im europäischen Vergleich nicht mehr wettbewerbsfähig, argumentieren Fußballmanager. Und tatsächlich ist es sieben Jahre her, dass mit dem FC Bayern zuletzt ein deutscher Verein die Champions League gewonnen hat.

          Doch Ende Juli wendete sich das Kartellamt nach monatelanger Prüfung öffentlich klar gegen die Bezahlfernseh-Pläne der Bundesliga. Das Argument der Behörde: Die DFL sei ein für den Fußballfreund im Grundsatz schädliches Kartell, weil sie die Fernsehrechte für alle Proficlubs zentral vermarktet. Zulässig sei dies nur, wenn die Zuschauer vom Fernsehfußball-monopol der DFL angemessen profitierten. Um eine „Ausbeutung der Zuschauer durch das Bezahlfernsehen“ zu verhindern, müsse die erste Bundesligazusammenfassung samstags vor 20 Uhr im frei empfangbaren Fernsehen zu sehen sein. Indirekt geht es also um Preisregulierung: Die Kosten, zeitnah Bundesliga zu schauen, sollen nicht steigen.

          Drei Argumente gegen das Kartellamt

          Gefühlsmäßig mögen viele Sympathie für das Machtwort aus Bonn haben. Doch das Kartellamt macht sich damit des Populismus verdächtig, denn ökonomisch betrachtet, gibt es gute Argumente, die gegen seine Sichtweise sprechen. Erstens ist fragwürdig, ob das von der Behörde behauptete Kartell die Zuschauer überhaupt benachteiligt. Empirisch gestützt ist dies jedenfalls kaum, wie ein Blick ins Ausland zeigt. Die Alternative zum Zentralvermarktungskartell der DFL wäre, dass jeder Verein selbst seine Fernsehrechte verkauft. Würde davon der Zuschauer profitieren? Beispiel Spanien: Dort vermarktet sich jeder Verein selbst. Doch wer die Primera Division live sehen will, muss im spanischen Bezahlfernsehen zehn Euro und mehr bezahlen – je Spiel. Zusammenfassungen im freien Fernsehen kommen erst sonntags. Der Fußballfan ist in Spanien also trotz Einzelvermarktung schlechter dran als in Deutschland. Das mag auch andere Ursachen haben, zumindest aber wird die These des Kartellamts, die Zentralvermarktung sei für die Zuschauer ein Nachteil, dadurch nicht untermauert.

          Fragwürdig ist zweitens, dass die Wettbewerbsbehörden für eine Marktverzerrung in Europa sorgen. Die EU-Kommission hat vor vier Jahren die Zentralvermarktung der britischen Premier League genehmigt und akzeptiert, dass dort die ersten Spielzusammenfassungen im freien Fernsehen erst spät am Abend laufen. Auch deshalb sind auf der Insel die Bezahlfernseheinnahmen und damit die wirtschaftliche und sportliche Potenz des Profifußballs größer als in Deutschland. Die im Vergleich zur EU-Kommission strengeren Maßstäbe des Kartellamts im Verbraucherschutz benachteiligen also die deutschen Vereine im europäischen Wettbewerb.

          Der dritte Einwand ist grundsätzlicher: Ist es ökonomisch überhaupt angemessen, die Vereine als einzelne Anbieter des Unterhaltungsprodukts Fußball und ihren Zusammenschluss in der DFL als Kartell anzusehen? Wie hoch wäre denn der mediale Wert des FC Bayern, isoliert betrachtet, wenn es nicht andere Vereine gäbe, mit denen sich der Rekordmeister auf dem Rasen messen könnte? Nahe null. Wie bei einem Spielfilm braucht es mehrere Akteure, um überhaupt ein vermarktbares Produkt herzustellen. Niemand aber wirft einem Filmstudio vor, es sei ein Kartell, weil es mehrere Schauspieler für eine Produktion unter Vertrag nehme und den fertigen Film dann „zentral“ vermarkte.

          Die Monopolstellung rechtfertigt noch keine Preisregulierung

          So gesehen, sind die einzelnen Fußballteams selbst gar keine marktfähigen Güter, sondern das, was Ökonomen Produktionsfaktoren nennen – notwendige Zutaten, um ein Produkt überhaupt erst herzustellen, so wie es die Schauspieler für einen Film braucht. Wenn aber nur alle Vereine zusammen das Unterhaltungsprodukt Bundesliga schaffen können, läuft der Kartellvorwurf gegen sie ins Leere.

          Die DFL hat zwar ein Monopol auf die Bundesliga. Doch auch das rechtfertigt noch keine Preisregulierung durch das Kartellamt. Spitzenfußball ist ein teures Unterhaltungsprodukt, weil er rar und das Interesse an ihm groß ist. Ein hoher Preis signalisiert also die Knappheit dieses Gutes und ist deshalb marktgerecht. Es käme ja auch niemand auf die Idee, einem populären Maler wie Neo Rauch zu verbieten, für seine Bilder hohe Preise zu verlangen, weil er ein Monopol darauf habe, sie zu malen. Die Bundesliga hat das Recht zu versuchen, höhere Preise durchzusetzen. Ob ihr das gelingt, oder die Zuschauer sich dann von ihr abwenden, entscheiden die Fans.

          Marcus Theurer

          Redakteur in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

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