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Erklär mir die Welt (36) : Warum ist Werbung sinnvoll?

Ernst Litfaß stellte 1854 die Litfaßsäule in Berlin auf Bild: F.A.Z.-Dieter Rüchel

Werbung übertreibt, manipuliert und nervt. Doch ohne sie hätten wir nie vom neuen Badeöl und von dem MP3-Player erfahren. In gewisser Weise schafft Werbung erst Märkte.

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          „Fische, frische Fische“, brüllt der Marktschreier, um Kunden zu locken. Gezieltes Gebrüll ist eine extrem preiswerte Waffe aus dem großen Reklame-Arsenal. Und keineswegs die wirkungsloseste. Es lockt die Kundschaft zum Fischstand, die sonst vorübergezogen wäre wie ein Kutter in der Nacht.

          Winand von Petersdorff-Campen

          Wirtschaftskorrespondent in Washington.

          Werbung ist sinnvoll, zumindest für den Fischverkäufer, zumindest gelegentlich. Wäre der Fischverkäufer der Einzige, der an einem Freitagvormittag auf einem Marktplatz in einer fromm-katholischen Provinzstadt seine Fische feilböte, könnte er vermutlich seine Stimme schonen. Die Kundschaft kaufte ohnehin seinen Fisch mangels Auswahl und weil das Tier an jenem Tag auf dem klassischen Speiseplan steht.

          Werbung schafft in gewisser Weise erst Märkte

          Werbung, man ahnt es schon, hat etwas mit Timing und noch mehr mit Wettbewerb zu tun. Monopolisten müssen nicht werben, ihre Kunden haben keine Wahl. Wer dagegen als Unternehmer Gefahr läuft, im Meer der Konkurrenten unterzugehen, der muss auf sich aufmerksam machen. Mit Werbung.

          Nötig ist Reklame für neue Produkte, die es so noch gar nicht gab. Wie soll der Bürger erfahren, dass er gerne ein Handy hätte, wenn er gar nicht weiß, dass es Handys gibt und wozu sie gut sein könnten? Wie hätte er je vom neuen Badeöl, vom MP3-Player und der Geflügelwurst gehört? Werbung informiert und weckt den Kaufwunsch, wenn sie professionell gemacht ist. In gewisser Weise schafft sie erst Märkte.

          Das Hauptziel: Kaufwünsche erzeugen

          Damit bekommt sie so etwas wie eine volkswirtschaftliche Weihe. Innovationen können sich dank Marketing schneller am Markt durchsetzen. Allgemein erhöht Werbung die Verkaufschancen eines Handys, eines Privatjets oder eines Badeöls. Unternehmen mildern durch Werbung das Risiko, ihre Investitionen könnten am Markt scheitern.

          Eine ziemlich wichtige Frage ist allerdings, ob der Kunde durch Werbung ausgetrickst wird. Werber sind keine Menschen, die zu übertriebener Sachlichkeit neigen. Sie beschränken sich in der Regel nicht auf einen nüchternen Appell, die Kundschaft möge ihre geschätzte Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkteigenschaften richten. Werber brüllen konzentrierte griffige Botschaften in ihr Publikum, mit dem Hauptziel, Kaufwünsche zu erzeugen.

          Schaltet Marketing den Verstand der Kundschaft aus?

          Dafür übertreiben sie, schummeln sie, lügen sie. Macht Rauchen frei, wie schöne Bilder über Ausritte ins Marlboro-County suggerieren? Nein. Rauchen schränkt eindeutig sogar die Freiheit ein, weil es abhängig macht. Bekommen junge Männer leichter Frauen herum, weil sie ein bestimmtes Duschbad benutzen? Die Erfahrung lehrt, dass Frauen gelegentlich auch noch Persönlichkeitsmerkmale in Augenschein nehmen, bevor sie eine Wahl treffen. Diese schlichten Lügen werden geduldet. Denn in Wahrheit erwartet auch niemand, plötzlich gut im Bett zu sein, nur weil er ein Auto aus Zuffenhausen fährt (oder?).

          Gelegentlich gehen Werber subtiler vor. Sie verkleben die beworbenen Güter mit Gefühlen und werfen damit die eigentlich bewegende Frage auf: Können Marketingprofis mit ein paar Tricks den Verstand der Kundschaft ausschalten und sich deren Intuition bemächtigen? Können sie ihn fernsteuern? Ist das Bild des souveränen Konsumenten eine schlichte Fiktion?

          Die manipulative Zauberkraft der Werbeprofis

          Der amerikanische Publizist Vance Packard veröffentlichte diese These vor 50 Jahren in dem Buch „The Hidden Persuaders“, das in Deutschland unter dem Titel „Die geheimen Verführer“ zum Bestseller wurde, die Studentenbewegung beeindruckte und zum gelegentlich gewalttätigen Protest gegen „Konsumterror“ inspirierte. Fest steht, dass große Namen wie Nike und Coca-Cola ihren Erfolg keineswegs nur der Produktgüte verdanken, sondern auch der Kraft der Marke, die mit Emotionen aufgeladen ist. Erwachsene widerstehen den Lockungen leichter, weil sie die Restriktionen ihres Haushaltsbudgets vor Augen haben. Kinder haben es deutlich schwerer, weshalb der Gesetzgeber unter anderem Fernsehwerbung für Kinder beschränkt.

          Heute erfährt die Idee, die manipulative Zauberkraft der Werbeprofis könnte eine unheimliche Dimension angenommen haben, trotzdem eine Renaissance. Neuromarketing ist zumindest als Begriff schwer in Mode: „Neuroökonomen“ untersuchen mit Hilfe eines Kernspintomographen, wie die Menschen auf bestimmte Marken reagieren. Bekannt ist, dass Coca-Cola und Pepsi-Cola unterschiedliche Hirnregionen ansprechen. Doch was heißt das für die Marketingprofis?

          „Die Hälfte der Werbeausgaben ist verschwendet“

          Offenbar bleibt Werbung trotz neuer ausgefeilter Methoden ein knüppelhartes Geschäft. Die Flopquote bei der Einführung neuer Marken liegt zwischen 85 und 90 Prozent.

          Der Anteil von Investitionen in Werbung am Bruttoinlandsprodukt beträgt 1,6 Prozent. Die Branche erwirtschaftet in Deutschland 31 Milliarden Euro und damit mehr als die Bekleidungsindustrie. Doch ob der investierte Euro tatsächlich etwas bringt, muss in der Werbewirtschaft gelegentlich bezweifelt werden. Ein großer Teil Werbung verpufft wirkungslos. Die sogenannten Streuverluste bringen jeden guten Marketingmanager auf die Palme. Ein Spot kann noch so ästhetisch sein. Wenn er keine positiven Gefühle für den Auftraggeber und sein Produkt weckt, sind die Produktionskosten verpulvert.

          „Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist verschwendet“, sagte der amerikanische Kaufhausunternehmer John Wanamaker. „Das Problem ist: Ich weiß nicht, welche Hälfte.“

          Die Hingucker

          In der DDR wurde 1960 ein Pirol erfunden, der Minol-Kraftstoff preisen sollte. Allerdings gab es nur Minol-Kraftstoff, weshalb die Leistung des Pirols schwer zu beurteilen ist. Skurrile Werbefiguren wie Korbine Früchtchen tummelten sich im Werbefernsehen, bis die Partei 1975 Werbung verbot. Wo es keine Auswahl gibt, wird sie überflüssig.

          Der Modekonzern Benetton glaubte an Schockwerbung . Eine ölverschmierte Ente, ein nackter Hintern mit HIV aufgestempelt, ein Säugling an der Nabelschnur. Empörung erfolgte nach der Veröffentlichung, sogar Rechtsstreite. Wenn Aufmerksamkeit das Ziel war, dann wurde es erreicht. Ob mehr Pullover verkauft wurden, bleibt ungeklärt.

          Zu den hart geprüften Binsenweisheiten gehört, dass Sex eine prima Verkaufshilfe ist. Marylin Monroes Werbeauftritt auf Plakaten in ganz Amerika verhalf dem „Playboy“ zum Durchbruch. Würde es nicht helfen, wären Spots mit sexuellen Subtexten oder offen zur Schau getragener Erotik nicht so beliebt. Die Sexbotschaft steckt nicht nur in der weiblichen Werbefigur, sondern auch in der Form des Gebrauchsgegenstandes.

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