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Einzelhandel : Die Discounter unter Druck

Bild: F.A.Z.

Einen guten Ruf hatten Aldi und Lidl noch nie. Trotzdem sind sie rasant gewachsen. Doch jetzt stoßen sie in Deutschland an ihre Grenzen.

          Glaubt man der Gewerkschaft Verdi, muß es beim Discounter Lidl zugehen wie im 19. Jahrhundert. In dem Unternehmen herrsche ein "brutales Klima der Angst". Sagt Franziska Wiethold. Das Verdi-Vorstandsmitglied berichtete am vergangenen Freitag von unerträglichem Leistungsdruck und einer permanenten Kontrolle "bis in intimste Bereiche". Die Kassiererinnen trauten sich kaum auf die Toilette. Und stünden unter "Generalverdacht", klauen zu wollen.

          Henning Peitsmeier

          Wirtschaftskorrespondent in München.

          Thiemo Heeg

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Das "Schwarzbuch Lidl", das Verdi am Tag der Menschenrechte veröffentlichte, ist schlecht für das Image. Das hat Lidl erkannt. Und antwortet jetzt mit einer Öffentlichkeitskampagne. 1.600 zusätzliche Ausbildungsplätze verspricht der Handelskonzern. Schlachtruf: "Wir sind die Nummer eins in Deutschland bei der Schaffung von neuen Arbeitsplätzen."

          Lidls neue Transparenz

          Eine erstaunliche Entwicklung. Denn bislang hat die Lidl & Schwarz-Gruppe über Geschäftszahlen beharrlich geschwiegen. Und nicht nur über die. Wer sich bei der Pressestelle in Neckarsulm nach dem Management erkundigte, erhielt keine Antwort. Selbst die Namen der Geschäftsführer wurden als Firmengeheimnis behandelt. Firmenpatriarch Dieter Schwarz, ein ehemaliger Bananenhändler, behandelte bislang sein Geschäft als Privatsache. Kann er auch, schließlich gehört ihm alles. Doch der zunehmende Gewerkschaftsdruck kurz vor dem 75jährigen Firmenjubiläum ließ Lidl umschwenken.

          Jetzt sieht Geschäftsführer Klaus Gehrig den Konzern als Opfer einer "Diffamierungskampagne": "Auch nach Vorlage des Verdi-Buches können wir nicht erkennen, daß Lidl seine Mitarbeiter systematisch schlecht behandelt hat", sagt Gehrig öffentlich. Imageanzeigen und öffentliche Statements der Geschäftsführung - die Branche ist verblüfft von Lidls neuer Transparenz. "Es ist der Versuch der Schadensbegrenzung", sagt Fred Otto, Einzelhandelsexperte bei AC Nielsen.

          Discounter wachsen nicht mehr

          Denn Lidl hat in diesen Tagen nicht nur ein Imageproblem. Das Geschäftsmodell trägt in Deutschland nicht mehr. Noch mehr Kunden in die Billigläden zu locken, ist kaum möglich. Branchenexperten wie Otto gehen davon aus, daß Lidl, Aldi und die übrigen Discounter jetzt an ihre Wachstumgrenzen gestoßen sind, nachdem sie in Deutschland einen Marktanteil von fast 40 Prozent im Lebensmittelhandel erobert haben. Flächenbereinigt wachsen die Discounter in diesem Jahr nicht, hat das Marktforschungsunternehmen GfK ermittelt.

          Auch Aldi steckt in Schwierigkeiten. Die Nummer eins schaltet zwar noch keine Imageanzeigen, hat aber mit einer neuen Rabattaktion den Lebensmitteleinzelhandel herausgefordert. Allein in den Sommermonaten setzte der Harddiscounter 30 Artikel um ein Viertel herab. Spielraum für weitere Rotstiftaktionen dürfte es nicht mehr geben. "Die jüngsten Preissenkungen im Kerngeschäft zeigen, daß Aldi mit seinem Geschäft nicht zufrieden ist", sagt Otto.

          „Dämpfer“ für Discounter

          Dabei liefen die inzwischen rund 4.000 Filialen in den vergangenen Jahren wie nie zuvor. Berechnungen des Beratungsunternehmens M+M Eurodata ergeben für die Zeit von 1999 bis 2002 Wachstumsraten, von denen gewöhnliche Supermarktketten nur träumen können. Demnach stieg der zusammengerechnete Umsatz der beiden Firmenteile Aldi Süd und Aldi Nord von 18,2 auf 22,6 Milliarden Euro. Jahr für Jahr hat Aldi mindestens 100 neue Läden eröffnet.

          Allerdings brummt vor allem im Non-food-Bereich (also das Sortiment ohne Lebensmittel) die Discount-Maschine beileibe nicht mehr so wie im vergangenen Jahrzehnt. Vorbei sind die Zeiten, als Aldi-Computer von den Paletten gerissen wurden und die Kunden schon zwei Stunden vor Ladenöffnung Schlange standen. Experten wie Thomas Roeb von der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg sprechen von einem "Dämpfer", den die Discounter im Nichtlebensmittelbereich erlitten hätten. Um 20 Prozent sei hier das Geschäft jetzt eingebrochen. "Das sind immerhin vier Prozent des Gesamtumsatzes", rechnet der Professor vor - denn ein Fünftel bis ein Viertel der Discounter-Umsätze entfällt auf die wöchentlich wechselnde Aktionsware.

          Immenser Marketingaufwand

          Aldi gegen Lidl, Penny gegen Plus. Unter den Hard- und Softdiscountern tobt der Kampf um die Kunden deshalb heftiger denn je. "Es wird einen Verdrängungswettbewerb geben", sagt Wissenschaftler Roeb. Fakt ist: Wachstum auf der grünen Wiese scheint kaum noch möglich. Zwischen Flensburg und Garmisch-Partenkirchen ist die Republik zugebaut mit den schlichten Einkaufscentern. Und wenn irgendwo ein neues Gewerbegebiet erschlossen wird, siedeln sich sofort Aldi und Lidl an, schließen aber im Gegenzug eine unrentable Filiale in der Umgebung.

          Eindeutiges Indiz für den immer schärfer werdenden Verteilungskampf sind die immens gestiegenen Marketingaufwendungen. Aldi und Lidl wenden Millionen auf, um sich gegen den drohenden Abwärtstrend zu stemmen. Nach einer Erhebung des Medienforschungsunternehmens Nielsen hat Lidl & Schwarz die Bruttowerbeausgaben bis Ende Oktober um 24 Prozent auf 265,4 Millionen Euro gesteigert - und ist damit hinter dem Konsumgüterriesen Procter & Gamble der zweitgrößte Werbetreibende in Deutschland in den klassischen Medien. Noch kräftiger hat nur Aldi das Budget erhöht, und zwar um 33 Prozent auf 195,8 Millionen Euro.

          Weil es in Deutschland klemmt, zieht es die Discounter jetzt verstärkt in das Ausland. Aldi ist außer in Deutschland in 13 weiteren Nationen präsent. Lidl lobt sich selbst, über das größte Netz an Discount-Lebensmittelmärkten in Europa zu verfügen. Und auch in Zukunft werde man "eine gewichtige Rolle bei der Erschließung neuer Märkte spielen". Nur so, vermuten Branchenexperten, können Aldi und Lidl ihr Wachstum beibehalten. Auf der Eröffnung immer neuer Filialen basiert ihr altes Erfolgsrezept.

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