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Ein skandinavischer Buchstabe erobert Deutschland Bild: F.A.Z.

Foreign Branding : Ø, wie ist das schøn!

Das durchgestrichene O ziert immer mehr Produkte. Sein Siegeszug verdankt es dem Skandinavien-Trend. Wie ein seltsamer Buchstabe aus dem Norden Deutschland erobert.

          Um Knappheiten geht es in der Wirtschaft immer, und wo wäre die Knappheit größer als unter den Buchstaben? Gerade einmal 26 davon enthält das deutsche Alphabet, die drei Umlaute ä, ö und ü sowie das ß nicht mitgezählt. Das soll reichen, um die weite Welt mit all ihren Facetten in Worte zu fassen? Um all ihren wunderbaren Firmen und einzigartigen Produkten Namen zu geben? Für Marketingfachleute ist diese Vorstellung schwer zu ertragen, nichts ist ihnen so zuwider wie Verwechselbarkeit: Es kann doch nicht sein, dass sich das beste Streichfett aller Zeiten mit denselben lumpigen Buchstaben schreiben muss wie seine mittelmäßigen Wettbewerber! In ihrer Not importieren die Strategen zusätzliche Zeichen aus der Fremde. Ganz oben auf der Liste der begehrten Ware steht derzeit ein Artikel aus Nordeuropa: Das Ø erobert Deutschland.

          Sebastian Balzter

          Redakteur in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Den Weg gebahnt hat ihm hierzulande ein Familienunternehmen aus Ostwestfalen. Schon 1967 benannte die Textilhändlerfamilie Rusche ihre Ladengeschäfte von „Sir“ in „Sør“ um. Dabei ging es nicht ums Image, die vom ursprünglichen Namen bewirkte Verbindung zum gutgekleideten englischen Gentleman blieb in der Aussprache unverändert erhalten. Was sollte ein Klamottenladen aus Oelde auch inhaltlich mit dem norwegischen Wort für „südlich“ zu tun haben wollen? Nein, hier ging es um einen banalen Rechtsstreit. Der Markenname „Sir“ war in Deutschland schon belegt. Der Griff zum skandinavischen Importzeichen ersparte der Firma juristischen Ärger.

          Der Siegeszug des Ø

          Zum Werbeträger eigenen Rechts ist das durchgestrichene O viel später aufgestiegen. In den Sechzigern war es dem deutschen Durchschnittsbürger noch zu fremd – bei seinem Anblick dachten viele vermutlich zuerst an den Mathematikunterricht, wo die Symbole für den Durchschnitt und die leere Menge ähnlich aussehen. Die Voraussetzung für den Siegeszug des Ø war, dass erst einmal genug Dänemark-Touristen zu Hause von ihren Abenteuern mit üppig belegten Broten („smørrebrød“) und heißen Würstchen („pølser“) erzählten und Bücher von Ø-lastigen Schriftstellern aus Skandinavien (Jo Nesbø, Peter Høeg) in Deutschland zu Bestsellern wurden. Heute weiß hierzulande fast jeder, wie dieser seltsame Buchstabe auszusprechen ist. Und, noch wichtiger: wo er herkommt, nämlich aus dem Norden.

          Zack, schon ist das Ø überall. In den Namen von Kneipen (Mørtelwerk, Leipzig), Transportdiensten (Møbeltaxi, Berlin) und Getränkehandlungen (Ølwechsel, Frankfurt). Im Kulturleben (Schauspiel Køln, Leuchtreklame). Sogar im Kühlregal von Lidl: Eine Buttervariante der hauseigenen Linie Milbona heißt „Sødergården“, also gleich mit zwei nordischen Sonderzeichen. Allein Kasper Rørsted, der dänische Adidas-Chef, traut dem Braten nicht und schreibt seinen Nachnamen fern der Heimat lieber mit einem profanen O.

          Wie aber kommt es, dass die Deutschen neuerdings vom Ø so angetan sind? Die Frage führt ins Reich der Soziolinguistik, Unterabteilung Werbeforschung. „Dieses ,Foreign Branding‘ soll Assoziationen zum Skandinavischen wecken, die den Werbetext rahmen“, sagt der Wiener Sprachwissenschaftler Jürgen Spitzmüller. Mit anderen Weltgegenden haben die Marketingleute das vorgemacht, den jeweils vermeintlichen Vorzügen entsprechend. Deshalb klingen so viele Kosmetika französisch, so viele Lebensmittel italienisch und so viele Medikamente hochseriös lateinisch.

          Das Ø hat im Vergleich dazu den Vorteil, dass es nicht auf einzelne Branchen beschränkt ist. Denn Skandinavien verkörpert in Deutschland geradezu alles, was gut ist: frische Luft und schöne Möbel, Gleichberechtigung, Sozialstaat und Pazifismus. (Der als typisch deutsch empfundene Pünktchen-Umlaut ö dagegen steht im Rest der Welt fürs Gegenteil, weshalb ausländische Rockbands wie Motörhead und Mötley Crüe damit ihr Bösewicht-Image pflegen.)

          Werden Wohlstand, Zufriedenheit und Glück gemessen, stehen die Länder aus dem Norden zuverlässig ganz oben in der Rangliste. Zuletzt ist „hygge“, das unbescholtene dänische Wort für Gemütlichkeit, in Illustrierten und Ratgebern sogar zu einer regelrechten Philosophie ausgedeutet worden: Macht es wie die Dänen, dann wird alles gut. Mit so einem Pfund lässt sich im Marketing auf unterschiedlichem Niveau wuchern. Dreist ist es, ein dänisches Produkt zu kopieren und ihm dann einen nördlich anmutenden Namen zu geben: Kærgården heißt die Markenbutter der dänischen Molkereigenossenschaft Arla, auf die es Lidl mit seinem Streichfett abgesehen hat.

          Brav und bieder kommt dagegen der bloße Ersatz des deutschen durch das nordische Umlautzeichen nach dem Kølner Muster daher. Deutlich anspruchsvoller ist da schon das Wortspiel des Getränkehändlers, der das dänisch-norwegische Wort für Bier (Øl) in seinen Namen einbaut. Und fast schon genialisch-verwegen wirkt die Idee, sich für eine teure amerikanische Eiscreme einen Phantasienamen auszudenken, mit dem kein Skandinavier etwas anfangen kann, der für viele Leute außerhalb Skandinaviens aber typisch skandinavisch aussieht. Zur Sicherheit warb der Gründer von Häagen-Dazs, ein polnischer Einwanderer in New York, für sein Eis anfangs auch noch mit Karte von Dänemark, obwohl die Dänen gar kein Ä im Alphabet haben.

          Das Ö aus Skandinavien

          Aber zurück zum Ø. Was hat es mit diesem eigentümlichen Zeichen auf sich? Die Antwort liefert die Sprachgeschichte, Kapitel Schriftentwicklung. Das Ø ist im dänischen und norwegischen Alphabet schlicht und ergreifend der Buchstabe, der wie das deutsche Ö ausgesprochen wird. Richtig gelesen: Die Schweden haben kein Ø, sondern wie die Deutschen ein Ö und auch ein Ä. Wer’s nicht glaubt, setze sich bei Ikea mal auf die Sofas Söderhamn oder Färlöv.

          Jeder, der im Mittelalter eine germanische Sprache mit dem römischen Alphabet schreiben wollte, musste irgendwie die germanischen Umlaute unterbringen, die es bei den Römern nicht gab. Dafür schrieb man, in Deutschland genauso wie in Skandinavien, zuerst O und E (beziehungsweise A und E) einfach dicht zusammen. Um Zeit, Pergament und Tinte zu sparen (knappe Güter!), wanderte das E irgendwann in verkleinerter Form über oder sogar in das O hinein. Von dort ist es nur noch ein kleiner Abstraktionsschritt, es durch zwei Pünktchen oder einen Querstrich darzustellen.

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          Warum Deutsche und Schweden die Pünktchen gewählt haben, Norweger und Dänen aber den Strich? Die Schweden haben sich in diesem Punkt wohl schlicht dem deutschen Einfluss ergeben. Und für die Deutschen haben die Pünktchen einen klaren Vorteil. „Das Deutsche nutzt, anders als die skandinavischen Sprachen, die Umlaute systematisch, um Pluralformen wie Hände, Söhne, Züge zu bilden“, erläutert die Mainzer Linguistin Damaris Nübling. „Die Buchstaben ä, ö und ü machen in diesen Fällen schnell transparent, wie die Grundform lautet: Hand, Sohn, Zug.“ Im deutschen Alphabet haben die Umlaute deshalb auch nicht den Rang vollwertiger Buchstaben, sie stehen vielmehr wie Trittbrettfahrer hinter A, O und U.

          In Norwegen und Dänemark stehen die Sonderzeichen Æ, Ø und Å dagegen ganz am Ende des Alphabets. Warum aus diesem Trio wiederum gerade das Ø als Exportschlager in Deutschland Karriere macht, liegt auf der Hand. Erstens kann man bei der Aussprache nichts falsch machen. An den Feinheiten von Æ und Å dagegen mühen sich Deutsche, die Dänisch oder Norwegisch lernen, oft ziemlich lange ab. Zweitens sieht es elegant aus und ermöglicht grafische Kreativität. Ein Beispiel: Der größte dänische Energiekonzern, der sich vor kurzem von Dong (die Abkürzung für „Dänisches Öl und Erdgas“) in Ørsted (so hieß ein in Dänemark berühmter Physiker) umbenannt hat, schreibt seinen neuen Anfangsbuchstaben mit einem kurzen geraden Strich oben in der Mitte. Das sieht wie ein „Power“-Knopf aus. Drittens ist im Dänischen „Ø“ allein schon ein ganzes Wort. Es bedeutet „Insel“. Poesie auf kleinstem Raum.

          Das Ø in seiner unzweifelhaft schönsten Form hat übrigens der dänische Designer Arne Jacobsen 1937 entworfen, für die Beschriftung des Rathauses in Aarhus. Schlank und klar und typisch nordisch sehen die Buchstaben dieses Jacobsen-Alphabets aus, es sind moderne Klassiker geworden, die es schwarz auf weiß inzwischen auch auf Tellern und Tassen zu kaufen gibt. Es mag ein Zufall sein, aber im größten Kaufhaus von Kopenhagen war ausgerechnet die Tasse mit dem Ø am vergangenen Wochenende ausverkauft.

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