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Ein skandinavischer Buchstabe erobert Deutschland Bild: F.A.Z.

Foreign Branding : Ø, wie ist das schøn!

Das durchgestrichene O ziert immer mehr Produkte. Sein Siegeszug verdankt es dem Skandinavien-Trend. Wie ein seltsamer Buchstabe aus dem Norden Deutschland erobert.

          Um Knappheiten geht es in der Wirtschaft immer, und wo wäre die Knappheit größer als unter den Buchstaben? Gerade einmal 26 davon enthält das deutsche Alphabet, die drei Umlaute ä, ö und ü sowie das ß nicht mitgezählt. Das soll reichen, um die weite Welt mit all ihren Facetten in Worte zu fassen? Um all ihren wunderbaren Firmen und einzigartigen Produkten Namen zu geben? Für Marketingfachleute ist diese Vorstellung schwer zu ertragen, nichts ist ihnen so zuwider wie Verwechselbarkeit: Es kann doch nicht sein, dass sich das beste Streichfett aller Zeiten mit denselben lumpigen Buchstaben schreiben muss wie seine mittelmäßigen Wettbewerber! In ihrer Not importieren die Strategen zusätzliche Zeichen aus der Fremde. Ganz oben auf der Liste der begehrten Ware steht derzeit ein Artikel aus Nordeuropa: Das Ø erobert Deutschland.

          Sebastian Balzter

          Redakteur in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Den Weg gebahnt hat ihm hierzulande ein Familienunternehmen aus Ostwestfalen. Schon 1967 benannte die Textilhändlerfamilie Rusche ihre Ladengeschäfte von „Sir“ in „Sør“ um. Dabei ging es nicht ums Image, die vom ursprünglichen Namen bewirkte Verbindung zum gutgekleideten englischen Gentleman blieb in der Aussprache unverändert erhalten. Was sollte ein Klamottenladen aus Oelde auch inhaltlich mit dem norwegischen Wort für „südlich“ zu tun haben wollen? Nein, hier ging es um einen banalen Rechtsstreit. Der Markenname „Sir“ war in Deutschland schon belegt. Der Griff zum skandinavischen Importzeichen ersparte der Firma juristischen Ärger.

          Der Siegeszug des Ø

          Zum Werbeträger eigenen Rechts ist das durchgestrichene O viel später aufgestiegen. In den Sechzigern war es dem deutschen Durchschnittsbürger noch zu fremd – bei seinem Anblick dachten viele vermutlich zuerst an den Mathematikunterricht, wo die Symbole für den Durchschnitt und die leere Menge ähnlich aussehen. Die Voraussetzung für den Siegeszug des Ø war, dass erst einmal genug Dänemark-Touristen zu Hause von ihren Abenteuern mit üppig belegten Broten („smørrebrød“) und heißen Würstchen („pølser“) erzählten und Bücher von Ø-lastigen Schriftstellern aus Skandinavien (Jo Nesbø, Peter Høeg) in Deutschland zu Bestsellern wurden. Heute weiß hierzulande fast jeder, wie dieser seltsame Buchstabe auszusprechen ist. Und, noch wichtiger: wo er herkommt, nämlich aus dem Norden.

          Zack, schon ist das Ø überall. In den Namen von Kneipen (Mørtelwerk, Leipzig), Transportdiensten (Møbeltaxi, Berlin) und Getränkehandlungen (Ølwechsel, Frankfurt). Im Kulturleben (Schauspiel Køln, Leuchtreklame). Sogar im Kühlregal von Lidl: Eine Buttervariante der hauseigenen Linie Milbona heißt „Sødergården“, also gleich mit zwei nordischen Sonderzeichen. Allein Kasper Rørsted, der dänische Adidas-Chef, traut dem Braten nicht und schreibt seinen Nachnamen fern der Heimat lieber mit einem profanen O.

          Wie aber kommt es, dass die Deutschen neuerdings vom Ø so angetan sind? Die Frage führt ins Reich der Soziolinguistik, Unterabteilung Werbeforschung. „Dieses ,Foreign Branding‘ soll Assoziationen zum Skandinavischen wecken, die den Werbetext rahmen“, sagt der Wiener Sprachwissenschaftler Jürgen Spitzmüller. Mit anderen Weltgegenden haben die Marketingleute das vorgemacht, den jeweils vermeintlichen Vorzügen entsprechend. Deshalb klingen so viele Kosmetika französisch, so viele Lebensmittel italienisch und so viele Medikamente hochseriös lateinisch.

          Das Ø hat im Vergleich dazu den Vorteil, dass es nicht auf einzelne Branchen beschränkt ist. Denn Skandinavien verkörpert in Deutschland geradezu alles, was gut ist: frische Luft und schöne Möbel, Gleichberechtigung, Sozialstaat und Pazifismus. (Der als typisch deutsch empfundene Pünktchen-Umlaut ö dagegen steht im Rest der Welt fürs Gegenteil, weshalb ausländische Rockbands wie Motörhead und Mötley Crüe damit ihr Bösewicht-Image pflegen.)

          Werden Wohlstand, Zufriedenheit und Glück gemessen, stehen die Länder aus dem Norden zuverlässig ganz oben in der Rangliste. Zuletzt ist „hygge“, das unbescholtene dänische Wort für Gemütlichkeit, in Illustrierten und Ratgebern sogar zu einer regelrechten Philosophie ausgedeutet worden: Macht es wie die Dänen, dann wird alles gut. Mit so einem Pfund lässt sich im Marketing auf unterschiedlichem Niveau wuchern. Dreist ist es, ein dänisches Produkt zu kopieren und ihm dann einen nördlich anmutenden Namen zu geben: Kærgården heißt die Markenbutter der dänischen Molkereigenossenschaft Arla, auf die es Lidl mit seinem Streichfett abgesehen hat.

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