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Individueller Marktplatz : Ebay will seinen Datenschatz heben

„Ebay wird heute häufig unterschätzt“, bedauert Geschäftsführer Wenzel. Bild: dpa

Ebays Wettlauf mit dem großen Rivalen Amazon geht in die nächste Runde: Der Online-Händler setzt auf selbstlernende Algorithmen und künstliche Intelligenz. Was sich hinter den neuen Technologien verbirgt.

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          Immer dieser Vergleich mit Amazon: den Namen des großen Konkurrenten nehmen Ebay-Manager am liebsten gar nicht in den Mund. Trotzdem muss sich der eine Onlinehandels-Gigant stets am anderen Onlinehandels-Giganten messen lassen. Dieser Vergleich ist in jüngster Vergangenheit zuungunsten des Internet-Auktionshauses ausgefallen. Der Passwort-Hack von 2014 machte Ebay heftig zu schaffen. Zudem beeinflussten Änderungen in Googles Such-Algorithmus den Datenverkehr auf Ebays Seiten negativ. Während Amazons Anteil am E-Commerce-Markt in Amerika zwischen 2012 und 2015 von 20 auf 34 Prozent stieg, sank Ebays Quote von 12 auf 10 Prozent.

          Thiemo Heeg

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Inzwischen scheint sich das Geschäft zu stabilisieren, doch es gilt noch einiges an Überzeugungsarbeit zu leisten. Deswegen tourt Deutschland-Chef Stefan Wenzel, seit einem halben Jahr im Amt, durchs Land und verkündet den neuen Marketingspruch, der im englischen Original genauso holprig klingt wie seine wörtlich übersetzte deutsche Version: „Wir sind der Marktplatz, der jedem seine individuelle Version von perfekt bieten kann.“ Individuell? Perfekt? Zumindest sieht man sich auf dem Weg dorthin. „Künftig wollen wir besser kommunizieren, wofür Ebay steht und was der Unterschied zu anderen Anbietern ist“, sagte Wenzel im Gespräch mit dieser Zeitung. Und gibt unumwunden zu: „Das haben wir in der Vergangenheit nicht klar getan.“ Jetzt aber soll jeder merken, dass Ebay es locker mit Amazon - dem „anderen Anbieter“ - aufnehmen kann.

          Da verweist man gerne auf Analysen wie die der Deutschen Bank, die im September ihre Empfehlung für die Aktie von hold (halten) auf buy (kaufen) anhob. Und Ebay gar zutraute, sich 2017 zur „besten Geschichte im Internet“ zu entwickeln. Man verweist auf Vergleiche wie den der „Onlinehändler-News“, eines Internetportals des Interessenverbandes Händlerbund. „Wenn es um Usability, Support und Fairness geht, setzt sich Ebay nach Punkten durch“, so das Ergebnis. Allerdings: Befragt wurden mehr als 1000 Online-Händler, die über die beiden großen Plattformen verkaufen. Auf die Meinung von Käufern war die Umfrage nicht ausgerichtet.

          „Ebay wird heute häufig unterschätzt“

          „Ebay wird heute häufig unterschätzt“, bedauert Geschäftsführer Wenzel und zählt auf: 140 Millionen Produkte und 17 Millionen Käufer auf der Plattform in Deutschland, eine Milliarde Produkte und 164 Millionen Käufer auf der ganzen Welt. „Bei Ebay gibt es 300 Millionen Suchanfragen - jeden Tag. Allein das ist ein großer Datenschatz.“ Der gesamte Datenschatz ist allerdings noch weit davon entfernt, gehoben zu sein. Das fängt mit der fehlenden Ordnung an. Die Strukturierung der Daten und die Katalogisierung der Artikel seien ein „großes Thema“. Nur 42 Prozent sind aktuell katalogisiert. „Im kommenden Jahr werden wir einen deutlichen Schritt weiter sein“, verspricht Wenzel.

          Das Unternehmen setzt dafür seinen Verkäufern kleine Daumenschrauben an. Händler müssen „vollständigere“ Datensätze anlegen. Daneben sollen selbstlernende Algorithmen und künstliche Intelligenz helfen: Der Computer liest Artikeltexte und -beschreibungen automatisiert aus und interpretiert sie, um den Produktkatalog weiter anzureichern. „Ziel ist es, den Nutzern durch zusätzliche Personalisierungsmöglichkeiten und mehr Relevanz neue Zugänge zu unserem Inventar zu bieten“, formuliert der Deutschland-Chef. Soll heißen: Kunden, die schneller und besser finden, was sie suchen, kaufen auch mehr.

          Vorhersagemodelle

          Wie das funktionieren kann, hat ein britischer Ebay-Manager in einem Interview dargelegt. Spreche man über künstliche Intelligenz, dächten viele noch an den Film-Terminator und an Maschinen, die es auf Menschen abgesehen hätten, sagt Phuong Nguyen. Dabei gehe es vielmehr um Vorhersagemodelle. Kunden stellen einer App etwa die Frage: „Ich gehe am Wochenende mit meiner Freundin campen, was brauche ich dafür?“ Dafür muss die künstliche Intelligenz wissen, dass es am Wochenende kühler wird und ein wärmerer Schlafsack ganz gut wäre. Wenn sich die Produktvorschläge dann noch an bevorzugten Marken und Preispunkten des Kunden orientieren, umso besser. Solche Mensch-Maschine-Konversationen könnten etwa über Einkaufsbots im Facebook Messenger stattfinden; dem Vernehmen nach prüft Ebay gerade entsprechende Möglichkeiten.

          Wie wichtig künstliche Intelligenz für Ebay ist, macht der Vorstandsvorsitzende Devin Wenig immer wieder deutlich. Man wolle nicht nur relevant in diesem Bereich sein, sondern führend, betonte der Spitzenmanager im Juli. Das große Ziel: den Kunden individuelle Shopping-Erfahrungen zu bieten. „Ich denke, das ist die Zukunft des Handels“, fügte Wenig hinzu. Da würde auch Amazons Chef Jeff Bezos kaum widersprechen.

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