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Politische Werbung im Netz : Trumps Methoden könnten auch in Deutschland zünden

Donald Trump Bild: AP

Trumps mutmaßliche Wahlmanipulation über Facebook-Anzeigen diskutiert die ganze Welt. Doch auch deutsche Parteien haben zur letzten Wahl zwischen 1,5 und 3 Millionen Euro für politische Anzeigen im Internet ausgegeben.

          3 Min.

          Werbung im Internet eröffnet Werbetreibenden  Möglichkeiten, von denen sie in der Offline-Welt nur träumen können. Wer etwa auf Facebook oder Instagram eine Anzeige schaltet, kann angeben, wie alt die Nutzer sein sollen, die sie sehen, welches Geschlecht und welche Vorlieben sie haben sollen. Alle Zielgruppen, die soziale Medien nutzen, können viel genauer angesprochen werden, als es mit Zeitschriftenanzeigen oder Werbespots möglich wäre. Das macht die Werbung effizienter: Die Botschaften erreichen mehr Menschen für weniger Geld.

          Bastian Benrath

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Diese Vorteile sind auch politischen Werbetreibenden bekannt. Es gibt zahlreiche Berichte, wie das Wahlkampfteam von Donald Trump Anzeigen auf Facebook nutzte, um die Wahl zu seinen Gunsten zu entscheiden. Weniger bekannt ist, dass auch deutsche Parteien Facebook-Anzeigen nutzen und sich die Profiling-Techniken des weltgrößten Sozialen Netzwerks zunutze machen.

          Jeder Klick kommt ins Profil

          Denn dadurch ist Werbung auf Facebook und Instagram, aber auch auf Youtube, Snapchat und Tiktok, so effizient: Jede Nutzer-Aktion, jeder Post, den er sich anschaut, jedes Foto und jede Seite, der er ein „Like“ gibt, wird aufgezeichnet und fließt ins Profil des Nutzers ein. Die Algorithmen der Plattformen sind in der Lage, daraus akkurate Schlüsse über sozialen Hintergrund, politische Präferenzen und sogar Hautfarbe zu ziehen, auch wenn der Nutzer diese nicht explizit angegeben hat.

          Eine Studie des Digitalpolitik-Instituts „Stiftung Neue Verantwortung“, die der F.A.Z. vorab vorlag, hat die Online-Werbeaktivitäten der Parteien in Deutschland untersucht und weist auf Regulierungslücken hin. Die Gesetze, die politische Werbung in Deutschland regulieren, seien vor allem für Hörfunk-, Print- und Fernsehwerbung gemacht worden, so dass Online-Werbung mehr oder weniger in einem rechtsfreien Raum stattfinde, schreibt der Autor Julian Jaursch. Hauptsächlich seien es Plattformen wie Facebook und Google, die politische Anzeigen bei sich regulierten – jedoch täten sie das eigenverantwortlich und nicht demokratisch legitimiert.

          Die Stiftung möchte mit der Studie einen Beitrag zur Diskussion um den Digital Services Act der EU leisten, dessen Konsultation die Europäische Kommission in diesen Tagen eröffnet hat. Es sei nun an der EU und Deutschland, die aufgezeigten Regulierungslücken zu schließen, heißt es von der SNV. Dazu gebe es schon Vorschläge aus Behörden, Forschung und Zivilgesellschaft.

          Diese Lücken führen der Studie zufolge auch zu weitgehender Intransparenz darüber, wer für was werbe und damit wie viele Menschen erreiche. Das zeigt sich schon an den Ausgaben der Parteien für Online-Werbung, über die nur Schätzungen vorliegen. Eine Studie mehrerer Landesmedienanstalten kommt zu dem Schluss, dass deutsche Parteien vor der Europawahl 2019 rund 1,5 Millionen Euro an Google und Facebook überwiesen. Eine andere Recherche unter dem Titel „Ad.Watch“ kommt für das ganze Jahr 2019 auf Anzeigen allein auf Facebook für mehr als 3 Millionen Euro. Die CDU schaltete demnach mit knapp 19.000 die meisten Anzeigen, bezahlte dafür gut 980.000 Euro und erreichte rund 52,5 Millionen Impressions.

          Auch wenn diese Summen geschätzt wurden, zeigen sie, dass politische Online-Werbung nicht nur ein amerikanisches Phänomen ist. Jaursch sagt, dass es dann problematisch werde, wenn diese genutzt wird, um die Gesellschaft zu polarisieren – etwa, indem Klimaschutzgegnern nur Anzeigen gezeigt werden, die Klimaschutz als wirtschaftsschädlich darstellen. So wird ihre Position gefestigt, ein Diskurs über Klimaschutz erschwert und ein gesamtgesellschaftlicher Kompromiss unterminiert.

          Drohen Methoden, die Trumps Wahl begünstigt haben, zur Bundestagswahl auch in Deutschland? „Man muss nicht alarmistisch werden“, sagt Jaursch. „Die Vereinigten Staaten sind auch durch ihr Zwei-Parteien-System eine wesentlich polarisiertere Gesellschaft als Deutschland. Das Problem ist aber, dass man wegen der Intransparenz um die politische Online-Werbung gar nicht erkennen könnte, wenn ein Wahlkampfteam ähnliche Methoden auch hier anwenden würde.“

          Es komme stark auf das Thema an, sagt er: „In der Flüchtlingskrise 2015 und der Diskussion um die Klimapolitik hat man gesehen, wie gespalten auch die deutsche Gesellschaft sein kann.“ Auch habe er sich vor zwei Wochen nicht vorstellen können, dass – wie am Wochenende geschehen – 15.000 Menschen in Berlin gegen rassistische Polizeigewalt demonstrieren.

          „Wenn ein ähnlich emotionales Thema im Wahlkampf kommt, könnten interessierte Kräfte das über politische Online-Anzeigen ausnutzen“, sagt Jaursch. Deutschland habe durch sein Parteiensystem, seine andere Diskussionskultur und auch sein strengeres Datenschutzrecht einige Sicherungen, die politische Polarisierung abschwächten. „Das kann aber auch ein falsches Gefühl der Sicherheit geben“, sagt Jaursch.

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