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Teure Werbekampagne : Wie die App jetzt populär werden soll

Die neue Corona-Warn-App Bild: dpa

Die Corona-Warn-App ist da und soll jetzt so viele Menschen wie möglich erreichen. Wie die Bundesregierung das schaffen will – auch mit Hilfe von Influencern.

          3 Min.

          Das Logo sieht ein bisschen aus wie Pac-Man: Ein Kreis mit einem offenen Maul. Nur ist in das noch ein stilisiertes Virus integriert, das gleichzeitig an viele Symbole zu Konnektivität erinnert.

          Gustav Theile

          Redakteur in der Wirtschaft.

          „Das ist keine Absicht“, sagt Alexander Lang über das Logo der Corona-Warn-App, aber die Pac-Man-Referenz freue ihn. Lang hat eine Aufgabe, auf die zurzeit das ganze Land schaut: Er soll die App populär machen. Lang ist der Berlin-Chef von Zum Goldenen Hirschen, der Werbeagentur der Bundesregierung. Im Bürokratendeutsch heißt das „Rahmenvertragspartner“.

          Mit einem Kernteam von zehn Mitarbeitern, die Lang zufolge seit Mitte März im Homeoffice sind, hat er die Kampagne entwickelt, die mit der Vorstellung der App am Dienstag startet. „Die Aufgabe ist, so viele Menschen wie möglich zu erreichen“, sagt Lang. „Wir brauchen dafür eine Kampagne, die soziodemografisch und in der Tonalität in die Breite geht. Wenn die Menschen auf Tiktok sind, müssen wir auf Tiktok präsent sein“.

          Drei Säulen

          In den vergangenen Wochen wurde viel über die App diskutiert. Vor allem Datenschutzbedenken haben die Entwicklung verzögert. Die gewählten Motive tragen dem nun Rechnung: „Kennt Sie nicht, hilft Ihnen trotzdem“, lautet einer der Slogans. Man gebe sich alle Mühe, die Sorgen auszuräumen, sagte Vize-Regierungssprecherin Ulrike Demmer. Sie kann der Debatte sogar etwas Positives abgewinnen: „Die Diskussion zum Thema Datenschutz hat sicher auch geholfen, die App bekannter zu machen.“

          „Die Kampagne basiert auf drei Säulen“, sagt Werbemann Lang. Für die Presse- und Medienarbeit sei das Bundespresseamt zuständig. „Dann gibt es die Empfehlungskampagne, die umfasst acht Motive und wird in allen gängigen Formaten ausgespielt.“ Anzeigen in Tageszeitungen etwa, Plakate, aber auch Fernsehspots und Radiowerbung wird es geben. Zudem unter dem Hashtag „#ichappmit“ „ein klassisches Social-Media-Paket“, wie Lang es ausdrückt.

          Bundesregierung bezahlt Influencer

          Dafür kooperiert die Bundesregierung auch mit Influencern. Wie viele sich beteiligen, ist laut Lang noch unklar, sie werden jedoch je nach Reichweite und Post entlohnt, schließlich sei das deren Gehalt. „Aber die Bereitschaft ist auch groß, nicht gewinnmaximierend vorzugehen“. Bei den Inhalten lasse man den Influencern aber freie Hand: „Wir kuratieren das kaum. Wir haben Material zu Verfügung gestellt, mit dem die eigene Beiträge machen können“, sagt Lang. Mit dabei ist beispielsweise die Influencerin Diana zur Löwen. Deren Management schrieb der F.A.Z., zur Löwen sei es wichtig „direkt darüber aufzuklären, dass es die App gibt, um somit natürlich einen Beitrag zu leisten, dass es nicht zu einer zweiten Welle kommt. Und solche Kooperationen helfen dabei, damit man auch gleich alle Informationen aus erster Hand bekommt und somit richtig aufklären kann.“ Wie viel zur Löwen für die Kooperation erhält, wollte ihr Management nicht mitteilen.

          Ein Influencer, der anonym bleiben will, berichtet, gleich bei der Kontaktaufnahme – zuständig gewesen sei die Hamburger Social-Media-Agentur No Hype – sei er nach seinen Konditionen gefragt worden, er habe aber abgelehnt. Konkret sei es um 15-Sekunden-Videos auf Instagram und eine Sequenz von 15 bis 30 Sekunden gegangen, die er in ein Youtube-Video hätte einbauen sollen. Für Pakete wie diese werden Branchenvertretern zufolge schnell fünfstellige Beträge fällig.

          „Drittens gibt es eine breitangelegte, sehr erfolgreiche Multiplikatorenkampagne mit Verbänden und Unternehmen“, sagt Lang über die letzte Säule der Kampagne. Er verweist etwa auf die Kooperation mit der Fußball-Bundesliga. „Wir werden auf den Trikots und im Umfeld zu sehen sein. Wer am nächsten Wochenende Sportschau guckt, wird an mehreren Stellen der App begegnen.“ Das geschehe völlig kostenlos: „Da fließt kein Geld.“

          Mit Vorstellung der App am Dienstag kündigten viele Unternehmen an, unter ihren Mitarbeitern für die Nutzung werben zu wollen. Einen gewissen Werbeeffekt könnte auch haben, dass die Mobilfunk-Betreiber laut Telekom-Chef Timotheus Höttges die mobilen Daten für die App nicht berechnen werden.

          Mehr als 10 Millionen Euro

          Wie aufwändig die Kampagne und ihre Entwicklung sind, lässt sich am Beispiel eines Erklärfilms nachvollziehen, der am Dienstag online gestellt wurde: „Den haben wir zusammen mit dem Robert-Koch-Institut, der Telekom und SAP entwickelt. Das wurde dann mit dem Bundespresseamt und dem Bundeskanzleramt abgestimmt“, sagt Lang. Online gestellt hat das Video schließlich die Stuttgarter Kreativagentur Mattomedia.

          Über das Budget für die Kampagne schweigt sich die Bundesregierung aus, auch Lang will sich nicht äußern. Ein Branchenkenner, der nicht genannt werden will, schätzt die Kosten für die Entwicklung der Kampagne auf einen sechsstelligen Betrag, für die Platzierung der Anzeigen würde dann aber sicher nochmal ein achtstelliger Betrag fällig, also mehr als 10 Millionen Euro. Ein anderer schätzt die Gesamtkosten auf Basis älterer Kampagnen der Bundesregierung auf zwischen 10 und 15 Millionen Euro.

          Lang deutet an, dass der genaue Umfang noch gar nicht klar ist: „Wir haben keine Laufzeit festgelegt. Es gibt einen wirklich großen ersten Aufschlag. Dann wird schnell nachgesteuert.“ Wie es dann weitergehe, hänge natürlich auch von der Pandemie ab, ob es etwa eine zweite Welle gebe. Aber natürlich auch davon, wie die App angenommen wird.

          Der Werbemann legt Wert darauf, dass es sich um eine Informationskampagne handelt. „Wir fotografieren ja keine Models in Südafrika, das ist eine sehr deskriptive Empfehlungskampagne, die sich der Instrumente der Werbung bedient.“ Man habe einen Informationsauftrag, es gehe ja nicht um den Verkauf eines Produktes. „Am Ende muss es angemessen sein. Und diese Kampagne ist in der Hinsicht fast unangreifbar.“

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