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Start des Facebook-Boykotts : Der Exodus

Die Kampagne #Stophateforprofit setzt dem Facebook-Konzern zu Bild: EPA

Seit diesem Mittwoch läuft der Werbeboykott. Viele Unternehmen machen mit, auch Prinz Harry engagiert sich offenbar. Die Werbekunden stellen eine brisante Frage: Beschädigt Facebook-Werbung unsere Marke?

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          Inmitten eines sich ausweitenden Boykotts von Werbekunden, der am Mittwoch in Kraft trat, versucht das Soziale Netzwerk Facebook verzweifelt, die Wogen zu glätten. Der Vorstandsvorsitzende Mark Zuckerberg hat Medienberichten zufolge einem Treffen mit den Menschenrechtsorganisationen zugestimmt, die zu dem Boykott aufgerufen haben. Auch der Chef-Lobbyist des Unternehmens Nick Clegg versucht, die Stimmung zu drehen (siehe Gastbeitrag). Vertreter des Managements sprachen derweil am Dienstag mit Werbekunden. Doch so richtig rund scheinen die Gespräche nicht zu laufen: Die Nachrichtenagentur Reuters zitierte einen Werbe-Manager, der mit Facebook verhandelt, mit der Klage: „Die bewegen sich nicht“.

          Gustav Theile
          Wirtschaftskorrespondent in Stuttgart.
          Roland Lindner
          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Trotz aller Bemühungen ist es dem Social-Media-Konzern bislang also nicht gelungen, die Protestbewegung zu bremsen. Nach Angaben der Initiatoren haben sich mittlerweile mehr als 400 Unternehmen dem Appell angeschlossen, im Juli keine Anzeigen mehr auf Facebook zu schalten. Darunter sind auch viele prominente deutsche Konzerne, etwa Volkswagen, SAP, Adidas und Henkel. Manche Unternehmen haben bekundet, nicht nur im Juli, sondern auf unbestimmte Zeit Werbung auf Facebook einstellen zu wollen. In einigen Fällen betrifft der Werbestopp nicht nur Facebook, sondern auch andere Online-Plattformen wie Twitter und Youtube.

          Aufruf von Prinz Harry?

          Bekannte Menschenrechtsorganisationen, darunter die Anti-Defamation League, haben den Boykottappell vor knapp zwei Wochen gestartet. Zur Begründung sagten sie, Facebook unternehme auf seinen Diensten noch immer zu wenig gegen rechtsextreme Gruppen, Aufrufe zur Gewalt und Versuche, Wahlen zu manipulieren. Die Aktion gewann nach und nach immer mehr an Fahrt.

          Welche Ausmaße der Boykott angenommen hat, zeigt eine Umfrage des Weltverbandes der Werbetreibenden WFA, die vergangene Woche durchgeführt und am Mittwoch veröffentlicht wurde: Demnach plante ein Drittel der befragten 58 Unternehmen, die zusammen für globale Werbeausgaben von 92 Milliarden Dollar stehen, ihre Anzeigen in den Sozialen Medien vorerst zu pausieren. Zwei von fünf hatten noch keine Entscheidung getroffen, 30 Prozent gaben an, dass sie sich nicht oder eher nicht an dem Boykott beteiligen würden. Die Umfrage wurde schon am 25. und 26. Juni durchgeführt, seitdem hat die Bewegung nochmal deutlich an Fahrt gewonnen. Sogar von prominenter Stelle bekamen die Initiatoren offenbar Schützenhilfe: Nach einem Bericht des Online-Portals „Axios“ haben Prinz Harry und seine Frau Meghan, das Herzogspaar von Sussex, Vorstandschefs von Unternehmen bedrängt, sich dem Boykott anzuschließen.

          Der aktuelle Appell ist nicht der erste, Facebook zu boykottieren. Nach dem Datenskandal rund um das soziale Netzwerk und das britische Unternehmen Cambridge Analytica vor zwei Jahren wurden Nutzer unter dem Schlagwort „#deletefacebook“ aufgefordert, ihre Konten zu löschen. Dies scheint aber kaum dauerhafte wirtschaftliche Spuren hinterlassen zu haben. Facebook hat seine Nutzerzahlen seither weiter gesteigert.

          „Der Markenschaden kann katastrophal sein“

          Der nun ausgerufene Boykott ist insofern gefährlicher, weil er das Werbegeschäft trifft, mit dem Facebook fast seinen kompletten Umsatz erzielt. Einige der Unternehmen, die bei der Aktion mitmachen, geben jedes Jahr deutlich zweistellige Millionenbeträge auf Facebook aus. Allerdings werden die finanziellen Auswirkungen des Boykotts womöglich dadurch begrenzt, dass der Internetkonzern den überwiegenden Teil seines Werbeumsatzes mit kleineren Unternehmen erzielt. Für sie ist Facebook eine besonders attraktive Plattform, weil sie hier auf vergleichsweise billige Weise zielgenau ein sehr spezifisches Publikum ansprechen können. Und anders als Großkonzernen fehlen ihnen die finanziellen Mittel für Werbung in traditionellen Kanälen wie im Fernsehen.

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