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Ökonom zu Apple : „Diese Premium-Strategie lässt sich nicht endlos fortführen“

Apples Umsatzbringer Nummer eins: das iPhone. Bild: dpa

Apple-Produkte zählen zu den teuersten auf dem Markt. Ökonom Dominik Papies erklärt im FAZ.NET-Gespräch, warum das gefährlich ist – und warum der Konzern trotzdem optimistisch bleiben kann.

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          Apple hat am Mittwoch mit schlechten Zahlen schockiert. Die ersten überlegen, ob die iPhones doch zu teuer sind. Schließlich verkauft Apple sein iPhone XS mit großem Bildschirm für 1249 Euro. Sind die iPhones einfach zu teuer?

          Gustav Theile

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Zweifellos sind die Geräte sehr, sehr teuer, und deutlich teurer als die Geräte der meisten Konkurrenten. Bisher ist Apple allerdings mit dieser Strategie nicht schlecht gefahren.

          Was ist denn die Strategie dahinter?

          Die Logik hinter einer solchen Hochpreis-Strategie ist natürlich zum einen, dass damit je verkaufter Einheit eine ausgesprochen hohe Marge erzielt werden kann. Damit muss Apple deutlich weniger Einheiten verkaufen als die Konkurrenz, um einen vergleichbaren Gewinn zu erzielen. Und das hat in der Vergangenheit fast lehrbuchmäßig geklappt. Zum anderen werden Apples Geräte dadurch – vielmehr als die Geräte der Konkurrenz – zu einem Statussymbol. Nur wenige Konsumenten können und wollen sich ein solches Gerät leisten. Und damit können Apples Kunden ihren Status mit Hilfe dieser Geräte an ihr soziales Umfeld kommunizieren.

          Dominik Papies ist Marketing-Professor an der Universität Tübingen

          Und was sind die Gefahren dieser Strategie?

          Diese kompromisslose Premium-Strategie lässt sich natürlich nicht endlos fortführen. Irgendwann wird die Gruppe der Konsumenten, die man noch erreichen kann, zu klein. Bisher schien Apple ein gutes Gespür für den besten Preispunkt zu haben. Aber man macht sich natürlich abhängig von einer relativ kleinen Gruppe von Premium-Kunden.

          Ist es das, was Apple jetzt zu schaffen macht?

          Möglicherweise schauen nun angesichts dieser hohen Preise manche Kunden genauer hin, ob dem Preis ein passender – wie Ökonomen sagen – funktionaler oder sozialer Nutzen gegenübersteht. Und wenn Konsumenten bei dieser Abwägung zu einem negativen Urteil für Apple kommen, kann es sein, dass sie den Kauf verschieben oder gar zur Konkurrenz wechseln.

          Apple ist also out?

          Meiner Einschätzung nach müssen wir hier zwei Dinge trennen, nämlich das, was ein originäres Apple-Problem sein könnte von dem, was mit makroökonomischen Entwicklungen zu tun hat. Ich denke hier insbesondere an China. Eine Reihe von ökonomischen Indikatoren deutet auf eine erhebliche Abschwächung des Wachstums in der chinesischen Wirtschaft hin. Dass Apple dann mit seiner Hochpreis-Strategie in diesem Markt Probleme bekommt, ist nicht überraschend, und das ist das zentrale Thema in den nun bekannt gewordenen Statements von Apple.

          Ist wirklich nur China das Problem?

          Mir ist nicht bekannt, dass Entwicklungen im gleichen Ausmaß auch in anderen Ländern zu beobachten wären. Apple jedenfalls behauptet, dass in anderen Ländern, zum Beispiel in den Vereinigten Staaten oder in Deutschland, Rekordumsätze eingefahren wurden. Manches deutet also darauf hin, dass wir es hier zumindest aktuell mit einem spezifischen Problem auf dem chinesischen Markt zu tun haben. Das genau zu beurteilen fällt aktuell ein wenig schwer und ist noch spekulativ, da mir noch keine genauen Zahlen bekannt sind, und Apple insgesamt wenig detaillierte Zahlen veröffentlicht. So berichtet Apple etwa seit einiger Zeit nicht mehr, wie viele Geräte verkauft wurden, sondern nur noch, wie viel Umsatz generiert wurde. Insofern werden erst die nächsten Monate zeigen, wie tief das Problem wirklich liegt.

          Und was wären mögliche andere Strategien für Apple?

          Apple steht seit langem im Ruf, qualitativ sehr hochwertige, sehr teure Produkte im absoluten Premium-Segment anzubieten, und damit ist es zu einem der wertvollsten und profitabelsten Unternehmen der Welt geworden. Wenn nun in einem Quartal oder Halbjahr das Wachstum hinter den Erwartungen zurückbleibt, ist das sicherlich kein Grund, die grundsätzliche Strategie in Frage zu stellen. Apple hat in den vergangenen Jahren begonnen, unterschiedliche Versionen seiner Produkte anzubieten (z.B. kleinere, technisch etwas abgespeckte iPhones), um auch Kunden mit geringerer Zahlungsbereitschaft anzusprechen. Das ist sicherlich ein wichtiger Baustein, um auch in der Breite präsent zu sein.

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