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Nach öffentlicher Kritik : Joyn zieht „Milf“-Werbung zurück

Ein Plakat für die Joyn-Sendung „M.O.M. – Milf oder Missy“ Bild: obs

Plakate abgehängt, Sendung neu vertont, Name geändert – Joyn reagiert auf die Kritik an der Datingshow „Milf oder Missy“ – und verteidigt sich: Man wolle Rollenklischees aufbrechen. Beim Werberat hatte es 111 Beschwerden gegeben.

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          Nach immer lauter werdender Kritik und insgesamt 111 Beschwerden beim Werberat zieht der Pro-Sieben-Sat-1-Streamingdienst Joyn einige seiner Plakate für die Reality-TV-Sendung „M.O.M. – Milf oder Missy“ zurück. Das bestätigte eine Joyn-Sprecherin der F.A.Z. Sie schrieb in einer E-Mail: „Wir werden unsere Kommunikation dahingehend anpassen und künftig auf die Verwendung des Wortes „Milf“ verzichten. Auch an unserer Sendung werden wir, sofern möglich, Anpassungen vornehmen.“ 

          Gustav Theile

          Redakteur in der Wirtschaft.

          „Milf“ ist ein englisches Akronym für den Satz „Mutter, mit der ich gern schlafen würde“ (Mother I’d like to f***). Zudem wurde der Name der Sendung geändert. Sie heißt nun nur noch: „M.O.M. – Die neue Datingshow“. Das hat Joyn laut einem Schreiben des Werberats dem Kontrollorgan versichert.

          Der deutsche Werberat ist das Selbstkontrollorgan der Branche. Er kümmert sich nach eigenen Angaben darum, „dass Werbung, die rechtlich zulässig ist, auch ethische Grenzen nicht überschreitet.“ Katja Heintschel von Heinegg, Leiterin des Kontrollorgans, sagt, der Sender habe zugesichert, den Ausdruck „Milf“ von allen Plakaten zu entfernen und die Sendung neu zu vertonen. Dabei würden demnach die Aufnahmen des Sprechers aktualisiert, nicht aber Äußerungen von Kandidaten. In der Online-Werbung werde der Begriff seit dem 29. Mai nicht mehr verwendet, er wird damit aus sämtlicher kommerzieller Kommunikation entfernt. 

          „Rollenklischees aufbrechen“

          „Das Unternehmen hat die Werbung zurückgezogen und damit wird das Verfahren vor dem Werberat eingestellt“, erklärt die Werberats-Leiterin, „Eine Rüge sprechen wir nur aus, wenn ein Unternehmen sagt: Wir halten trotz Beanstandung des Werberats an der Werbung fest. So weit ist es in diesem Verfahren ja gar nicht gekommen, der Werberat hatte wie üblich zunächst um Stellungnahme gebeten.“

          Die Joyn-Sprecherin schrieb in der Email weiter: Man habe sich sehr mit dem Feedback zur Kampagne und den Klagen auseinandergesetzt, dass die Kampagne „etwas zu weit geht“. Gleichzeitig verteidigte die Sprecherin die Sendung und die Kampagne dazu: „Die Intention hinter dem Format ist, Rollenklischees aufzubrechen und sich mit der Thematik Altersunterschied in der Beziehung auseinanderzusetzen – ein polarisierendes Thema in unserer Gesellschaft.“

          Die Kandidaten der Joyn-Show „M.O.M. – Milf or Missy“

          Deshalb habe sich der Sender „gezielt für kontroverse Formulierungen entschieden“. Gleichzeitig äußerte die Sprecherin Verständnis, „dass der Begriff „Milf“ und die Plakatkampagne für das Format ohne diesen Kontext irreführend sein kann“. Deshalb entferne man den Begriff.

          In den vergangenen Tagen war die Kritik an der Werbekampagne immer lauter geworden. Zuletzt hatte Bayerns Landtagspräsidentin Ilse Aigner (CSU) dem Sender vorgeworfen, mit der Werbekampagne die Menschenwürde zu verletzten. Dafür hat sie laut „Süddeutscher Zeitung“ einen Brief an Pro Sieben geschrieben: „Für mich steht außer Frage, dass hier Frauen wie Dinge behandelt und bewertet werden.“ Zudem hält sie den Namen der Show „M.O.M. – Milf oder Missy“ demnach für eine „Herabwürdigung“, die „die Menschenwürde verletzen“ könne und „alles andere als hilfreich für das gesamtgesellschaftliche Bemühen um ein respektvolles Miteinander“ sei.

          Auf einem Motiv der Kampagne sind beispielsweise zwei Frauen unterschiedlichen Alters abgebildet, dazu der Slogan: „Was Altes? Was Junges? Was Neues!“ Der Konzern solle mehr gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, forderte Aigner. Eine Online-Petition, die die Sendung kritisiert, wurde von mehr als 2000 Personen unterschrieben.

          In der Datingshow lernen zwei Männer ältere und jüngere Frauen kennen und schicken nach und nach Kandidatinnen nach Haus. Am Ende wählen die beiden Männer – einer ist Ende 20, der andere Ende 50 – jeweils eine Frau aus.

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