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Monopole aufbrechen : Begrenzt die Macht im Internet!

  • -Aktualisiert am

Google, Apple, Facebook, Amazon: Zusammen mit Microsoft sind sie die Konzerne, an denen im Internet niemand vorbeikommt. Bild: AFP

Amazon, Facebook und Co. sind wahnsinnig dominant und verdrängen die Konkurrenz. Wenn das so weitergeht, werden sie träge und teuer. Die Wettbewerbshüter müssen einschreiten – ein Gastbeitrag als Warnruf.

          9 Min.

          Apple, Google, Microsoft, Facebook, Amazon. Niemand, der das Internet nutzt, kommt ohne diese Konzerne aus. Zumindest so gut wie niemand. Natürlich gibt es Computer und Handys, die nicht von Apple sind und die auch kein Betriebssystem von Google installiert haben. Natürlich muss man Facebook nicht beitreten, und natürlich kann man statt bei Google immer noch bei Bing suchen. Und natürlich kann man Online-Bestellungen woanders tätigen als bei Amazon. Aber wer auf alle fünf Konzerne verzichtet, der verzichtet auf vieles, was das Internet so toll macht – und muss ein wahrer Internetasket sein.

          Wir wagen einmal die Prognose, dass jeder von Ihnen die Angebote von mindestens zwei dieser Konzerne nutzt. Viele von Ihnen werden bei allen fünfen Kunde sein. Man kann den „großen fünf“ also kaum entkommen. Auch dieses Buch wurde in Microsoft Word geschrieben, ist bei Amazon zu haben, wurde mithilfe von Google recherchiert, oft auch von unterwegs mit dem iPhone. Und die Zerstreuung für zwischendurch, die lieferte Facebook, ebenso wie viele interessante Hinweise auf Inhalte.

          Und diese Konzerne sind nicht nur die fünf größten in der Internetwelt. Sie sind sogar die größten der ganzen westlichen Welt – zumindest, wenn man den Börsenwert zugrunde legt. Vorne liegen also nicht mehr die Industrieunternehmen, die mit großen Maschinen Dinge herstellen. Auch nicht die Banken, die das Vermögen der Welt verwalten. Nein, inzwischen sind es die fünf Tech-Riesen von der amerikanischen Westküste, deren Produkte – zum Großteil – rein digital sind, also nur aus gespeicherten Einsen und Nullen bestehen.

          Börsenwert so hoch wie die Wirtschaftsleistung Deutschlands

          Insgesamt sind die fünf an der Börse zwischen drei und vier Billionen Dollar wert. Das ist der Betrag, den man auf den Tisch legen müsste, wenn man sämtliche Aktien der „großen fünf“ Internetkonzerne aufkaufen wollte. Die Summe ist damit in etwa so hoch wie die Wirtschaftsleistung Deutschlands. Alle gut 80 Millionen Menschen hierzulande müssten also ein ganzes Jahr arbeiten, nur um diese fünf Konzerne aufkaufen zu können.

          Wer in so kurzer Zeit so groß werden konnte und wer von den Anlegern dermaßen wertgeschätzt wird, der hat sich wahrscheinlich keinem allzu großen Konkurrenzkampf mehr zu stellen. Dafür spricht auch die beeindruckende Profitabilität: Abgesehen von Amazon, das immer noch lieber weiterwachsen als Gewinn machen will, haben vier der fünf Konzerne eine Gewinnmarge von einem Fünftel bis einem Viertel. Das heißt, jeder fünfte bis vierte umgesetzte Dollar bleibt als Überschuss.

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          Zum Vergleich: Bei Daimler war es zuletzt ungefähr jeder 15. umgesetzte Euro, der als Gewinn blieb, bei BASF jeder elfte. Auch das spricht für sehr wenig Wettbewerb in den entsprechenden Internetmärkten. Denn wer die Konkurrenz fürchten muss, der muss seine Preise klein halten und hat damit auch keine allzu große Gewinnmarge mehr.

          Tatsächlich ist die Zuversicht der Anleger in eine profitable Zukunft der Unternehmen enorm, denn die Aktienkurse der „großen fünf“ sind extrem hoch bewertet: Teilt man den Börsenwert der Konzerne durch das Firmenkapital – also den Wert, der bliebe, wenn die fünf ihre Vermögenswerte verkaufen und ihre Verbindlichkeiten begleichen würden –, so kommt ein deutlich höherer Wert heraus als bei den meisten anderen Großkonzernen. Die Anleger rechnen also damit, dass die „großen fünf“ weiterhin exzellente Geschäfte machen, mit sprudelnden Gewinnen und hohen Dividenden.

          Momopolstellung auf vielen Märkten

          Das rasante Wachstum, der enorme Börsenwert und die hohen Gewinne und Margen lassen den Schluss zu, dass die „großen fünf“ so etwas wie Monopolisten sind. Und tatsächlich haben sie ja nicht wirklich etwas zu befürchten, zumindest nicht in ihren Kernmärkten: Googles Suchmaschine hat in vielen Ländern einen Marktanteil von 90 Prozent. Googeln ist schon lange das überall akzeptierte Synonym für Suchen. Gleichzeitig ist es dem Konzern, der sich inzwischen offiziell Alphabet nennt, gelungen, gemeinsam mit Apple den Markt für Smartphone-Betriebssysteme und -Software zu prägen.

          Auch die anderen dominieren ihre Bereiche: Apple ist zwar nicht der einzige Handy-, Tablet- und PC-Hersteller der Welt, aber doch auf jeden Fall der, der die Trends setzt – in Sachen Technik, Handhabbarkeit und Design. Microsoft lebt noch immer von der Vormachtstellung seines Windows-Betriebssystems und seines Office-Pakets in den Büros und Arbeitszimmern dieser Welt – und inzwischen auch vom Cloud-Geschäft. Und bei Amazon landet heute bereits jeder vierte Euro, der in Deutschland im Online-Handel umgeschlagen wird. In den Vereinigten Staaten ist es bereits jeder dritte Dollar – und bald dürfte es jeder zweite sein. Facebook zu guter Letzt ist der unangefochtene Marktführer für geschlossene soziale Netzwerke, bei denen es sich nicht um Spezialinteressen dreht – etwa um berufliche Kontakte oder schöne Fotos und Videos.

          Märkte für Mitbewerber faktisch verschlossen

          Sicher – nur weil es derzeit keine nennenswerten Wettbewerber gibt, heißt das noch nicht, dass es auch nie welche geben kann und dass die Konzerne nicht wachsam sein müssen, was potentielle neue Konkurrenz angeht. Irgendwo da draußen sitze sicher schon jemand in seiner Garage und ziele auf Google, sagte Eric Schmidt, der damalige Chairman des Konzerns, im Jahr 2014. Er wisse das, denn vor gar nicht allzu langer Zeit habe Google selbst noch aus einer Garage heraus gearbeitet.

          Mit dieser charmanten Aussage will der Suchmaschinenriese den Verdacht zerstreuen, dass die Märkte für Internetangebote bereits so verschlossen sind, dass potentielle Wettbewerber von Anfang an keine Chance haben. Und natürlich war es in den Anfangsjahren des Internets auch so, wie Schmidt es beschreibt. Doch das hat sich geändert, und so gibt es gute Gründe, Schmidts Äußerung keinen Glauben zu schenken. Dass andere westliche Internetunternehmen, die es heute vielleicht noch gar nicht gibt, in den nächsten Jahren zu den „großen fünf“ aufschließen, ist natürlich denkbar. Allzu wahrscheinlich ist es aber nicht.

          Immer weniger und immer größere Unternehmen

          Die um sich greifende Vermachtung der Märkte spiegelt sich längst auch im gesamtwirtschaftlichen Bild wider – auch wenn die Digitalunternehmen ja nur einen kleinen Teil der amerikanischen Ökonomie ausmachen: Die Profitquote der 50 umsatzstärksten börsennotierten amerikanischen Konzerne – also das Verhältnis von Jahresüberschuss zu Umsatz – lag 2016 im Schnitt bei 7,3 Prozent. Das ist fast doppelt so viel wie noch 1990.

          Auch repräsentieren die Top 50 inzwischen einen deutlich größeren Teil der amerikanischen Wirtschaft. Setzt man die addierten Umsätze dieser Konzerne ins Verhältnis zur Wirtschaftsleistung der Vereinigten Staaten, so ergibt sich ein Wert von 30 Prozent. Auch wenn der Vorsprung der größten zu Beginn des Jahrzehnts schon einmal höher war, so ist die Konzentration der Wirtschaft heutzutage doch weitaus größer als 1990, als der Wert bei 21 Prozent lag. Die Wirtschaft in den Vereinigten Staaten hat sich demnach auf weniger, dafür aber größere Unternehmen fokussiert.

          Machtlose Wettbewerbshüter

          Der Aufstieg der Digitalisierung scheint hier also einherzugehen mit einem Rückzug des Wettbewerbs. Natürlich ist es nicht grundsätzlich schlecht, wenn es Unternehmen gutgeht – im Gegenteil. Doch wenn es ihnen zu gut geht, fördert das die Trägheit und sorgt dafür, dass es wenige Gewinner, aber viele Verlierer gibt. Das kann nicht gut sein für den Wohlstand.

          Dass der Wettbewerb aus den Internetmärkten verschwindet, hat verschiedene Gründe, die sich gegenseitig unglücklich begünstigen: Zum einen neigen Internetmärkte aufgrund ihrer Struktur dazu, sich schnell auf wenige Anbieter zu konzentrieren. Gleichzeitig haben es die „großen fünf“ sehr geschickt darauf angelegt, Konkurrenten wegzubeißen und so den Wettbewerb zu reduzieren.

          Immer einen Schritt voraus

          Und zu guter Letzt haben auch die Wettbewerbsbehörden in Amerika und Europa bisher keinen rechten Weg gefunden, um die Machtkonzentration zu begrenzen. Sie versuchen zwar einiges, sind konsequenter geworden und haben ihre Bemühungen verstärkt. Doch bisher konnten die Internetkonzerne schlichtweg davon profitieren, dass sie neue Märkte schufen, über deren Funktionsweise es wenig Erkenntnisse gab – weswegen die Wettbewerbshüter erst einmal Strategien entwickeln mussten, wie den Konzernen zu begegnen ist. Das brachte den „großen fünf“ einen Zeitvorteil: Sie konnten agieren, die Behörden nur reagieren.

          Klar ist: Die Vermachtung der Internetmärkte muss gebremst und auch reduziert werden. Die Zeit drängt. Es ist deutlich einfacher, zu verhindern, dass sich Märkte vom Wettbewerb wegentwickeln, als den Wettbewerb dort wieder neu zu entfachen, wo er bereits verschwunden ist.

          Der Nutzen steigt mit der Anzahl der Nutzer

          Dass sich die Internetmärkte so stark und so schnell auf wenige Anbieter konzentriert haben, liegt in ihrer Natur. Denn oft ist es so: Je mehr Kunden ein Internetangebot hat, desto besser und nützlicher ist es für den Kunden. Während die Qualität eines Automodells nicht wirklich davon abhängt, ob davon 10 oder 20 Millionen Exemplare verkauft wurden, ist es bei Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken anders. Die Google-Suche etwa ist so gut, weil sie aus den bisherigen Suchanfragen lernt, was die Nutzer wirklich angezeigt bekommen wollen.

          Je mehr Menschen also dort suchen, desto besser sind die Ergebnisse, denn desto mehr Erfahrung haben die Algorithmen, auf welche Einträge die Nutzer klicken. Und desto lukrativer ist es für Werbekunden, dort Werbung zu schalten – und desto höhere Preise kann Google verlangen für einen Klick auf die Werbung. Kein Wunder also, dass die Konkurrenz auf den Märkten für Internetsuchen und Online-Werbung keine Chance mehr hat. Diesen Netzwerkeffekt – der besagt, dass ein Angebot umso besser wird, je mehr Menschen es nutzen – gibt es auch bei Facebook: Je mehr Freunde man dort findet, desto nützlicher ist es für einen selber.

          Die Gründe des Erfolgs

          Google und Facebook bieten ihre Dienste kostenlos an – allerdings nur für die Privatkunden, also die Nutzer. Die Milliardenumsätze werden auf der anderen Seite – der Werbeseite – generiert. Diese Umsätze hätten mögliche Konkurrenten auch gerne. Doch das wird für sie immer schwieriger, wie die Dominanz der großen Konzerne auf dem Markt für Online-Werbung zeigt.

          Auch bei den – natürlich nicht kostenlosen – Produkten von Microsoft lassen sich positive Netzwerkeffekte attestieren: Weil alle Windows nutzen, werden auch die meisten und besten Software-Produkte für Windows programmiert. Und weil es wiederum so gute Software-Produkte gibt, hat Windows so viele Kunden. Und wenn alle ihre Texte, Vortragsfolien und Berechnungen mit Word, Powerpoint und Excel erstellen, dann brauchen auch alle anderen das Office-Paket, um diese Dateien öffnen und bearbeiten zu können.

          In Monopolen geht die Innovation zum Sterben

          Beim Erfolg von Amazon und Apple spielen Netzwerkeffekte eine geringere Rolle: Amazons größter Vorteil im Online-Handel ist die schiere Größe der Produktpalette, während Apple davon profitiert, schlichtweg die schicksten und funktionalsten Geräte zu produzieren. Dennoch gibt es auch hier eine sich selbst verstärkende Wirkung des Erfolgs: Weil Amazon die meisten Kunden hat, ist es für kleine Händler besonders lukrativ, ihre Produkte ebenfalls auf der Amazon-Plattform anzubieten, was wiederum erneut die Gesamtmenge der dort verfügbaren Produkte erhöht.

          Natürlich haben die Netzwerkeffekte auch große Vorteile für die Kunden: Wenn alle Freunde bei demselben sozialen Netzwerk zu erreichen sind, wenn die Suchmaschine wirklich die gewünschten Ergebnisse auswirft und wenn es einen einheitlichen Dateistandard gibt, in dem alle ihre Dokumente abspeichern, dann hat man doch alles, was man möchte – dann macht das das Leben einfacher. Gleichzeitig aber drohen all jene Gefahren, die man von Monopolen kennt: Die Preise können zu hoch sein, die Nutzungsbedingungen zu hart – und Innovationen ausbleiben, weil Strukturen erstarren. In der Gegenwart mögen die Netzwerkeffekte zum Wohle der Kunden wirken, für die Zukunft aber gilt das nicht.

          Den Werbemarkt durch den Kundenmarkt öffnen

          Wenn Wettbewerbshüter nun also versuchen, den Konkurrenzkampf auf diesen Märkten wieder anzufachen, müssen sie darauf achten, die Vorteile zu bewahren, aber die Nachteile zu beseitigen, die durch die Netzwerkeffekte entstehen.

          Weshalb ist Wettbewerb auch bei Produkten wichtig, die für die Konsumenten kostenlos zu haben sind? Auch wenn sie nichts kosten, handelt es sich dennoch um einen Markt. Denn die Konsumenten sind bei diesen zweiseitigen Plattformmärkten eben nur die eine Seite. Auf der anderen stehen die Werbekunden, die gutes Geld dafür zahlen, all die Kunden zu erreichen, die diesen sozialen Netzwerken ihre Aufmerksamkeit widmen. Beide Seiten gehören zusammen: Ohne Werbeeinnahmen würde niemand dauerhaft ein kostenfreies soziales Netzwerk anbieten – und ein soziales Netzwerk ist nur attraktiv für Werbeanzeigen, wenn sich dort viele potentielle Kunden tummeln. Der Erfolg von Facebook und auch Google – beide sind ja die Musterbeispiele für Anbieter, die den Konsumenten kein Geld abnehmen – im Werbemarkt ist immens.

          Bundeskartellamt untersucht Marktmechanismen

          Mittlerweile sind die beiden quasi die einzigen nennenswerten Spieler auf dem Markt für Digitalwerbung: Das Wirtschaftsmagazin „Fortune“ schätzt, dass Google und Facebook die Hälfte aller weltweiten Umsätze in diesem Bereich auf sich vereinen, in den Vereinigten Staaten sogar noch mehr. Alle anderen Konkurrenten folgen weit abgeschlagen.

          Dass die Dominanz von Google und Facebook in diesem Bereich so groß geworden ist, hat in Deutschland auch das Bundeskartellamt auf den Plan gerufen. Die Wettbewerbsbehörde startete Anfang 2018 eine sogenannte Sektoruntersuchung, die das Ziel hat, die Mechanismen dieses boomenden Marktes besser zu verstehen. Zwar hat dieses Instrument keine direkten Folgen für die Unternehmen. Dennoch kann sich das Bonner Amt durchaus in späteren Verfahren auf diese Erkenntnisse berufen und daraus Entscheidungen ableiten.

          Das Risiko fehlender Konkurrenz

          Für viele Innovationen der Internetwirtschaft ist Werbung die einzige Möglichkeit der Monetarisierung. Doch wenn Werbetreibende ihre Budgets zu immer größeren Teilen bei Google und Facebook lassen, dann reduziert auch das die Möglichkeiten für kleine Start-ups, auf eigene Faust zu wachsen – also unabhängig von den großen Konzernen. Hinzu kommt, dass die Großen inzwischen auch den Markt für Risikokapital im kalifornischen Silicon Valley dominieren, wo die Internetwirtschaft ihr Zentrum hat.

          Für den Wettbewerb dürfte sich das zusätzlich negativ auswirken: Wenn die Riesen der Branche den Daumen darauf haben, welche Startups Kapital bekommen, um wachsen zu können, und gleichzeitig mitbestimmen, wer Werbegeld bekommt, um profitabel zu werden, dann ist Unabhängigkeit kaum möglich. Das festigt die Vormachtstellung dieser Konzerne weiter.

          Die „großen fünf“ – dazu gehört nicht viel Hellseherei – werden auch in den nächsten Jahren die dominanten Kräfte sein. Die Einzigen, die in der Lage wären, den Konkurrenzkampf zu beleben, bleiben damit die Wettbewerbsbehörden. Durch die verfestigten Machtkonstellationen könnte den Internetmärkten bald etwas drohen, was man normalerweise nur von klassischen Produktmärkten kennt: nämlich dass die Innovationstätigkeit nachlässt. Denn Monopolisten, die keine Konkurrenz fürchten müssen, neigen ja nicht nur dazu, hohe Preise zu verlangen, sondern auch dazu, ihre Produkte nur noch langsam weiterzuentwickeln – schließlich müssen sie sich nicht beweisen gegen einfallsreiche Angreifer.

          Der Autor und der Text

          Achim Wambach ist Präsident des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) und Vorsitzender der Monopolkommission.

          Der Text ist ein Vorabdruck aus: Achim Wambach, Hans Christian Müller Digitaler Wohlstand für alle. Ein Update der Sozialen Marktwirtschaft ist möglich. Campus Verlag, 28 Euro, 222 Seiten. Das Buch erscheint am 7. September 2018

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