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Teleshopping auf Instagram : Ausgaben für Influencer-Werbung steigen rasant

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Kim Kardashian wirbt für Shakes. Bild: Instagram Screenshot

Auf Instagram wird geworben, was das Zeug hält. In Zukunft wird es dort vermehrt Shopping-Livestreams geben, glaubt ein Werbefachmann. Und der Trend geht weg von den großen Influencern.

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          Instagram ist voller Werbung. Wie selbstverständlich gehen private Schnappschüsse und Werbeposts in dem sozialen Netzwerk ineinander über. Es gab Zeiten, in denen die mangelnde Trennung von organischen Inhalten und Werbung für Kritik sorgte.

          Inzwischen jedoch ist es völlig akzeptiert, dass Influencer zu wandelnden Litfaßsäulen geworden sind. Das zeigen neue Zahlen der Influencer-Agentur Intermate, die am Dienstag in Berlin veröffentlicht werden und der F.A.Z. vorab vorliegen. Demnach interagieren 3,4 Prozent der Nutzer mit gesponserten Posts, während die Rate für organische Posts bei 3,9 Prozent liegt.

          Für die Analyse untersuchte die Agentur die Posts 20.000 deutscher Influencer. „Wir nehmen in der Regel Influencer erst ab 10.000 Followern auf“, erklärt Intermate-Chef Philip Papendieck im Gespräch mit der F.A.Z. Zudem sortiere man auch Influencer aus, die vor allem außerhalb von Deutschland Reichweite erzielten.

          Die Unternehmen investieren dabei immer mehr Geld in Werbung auf Instagram. Den Zahlen der Agentur zufolge sind die Werbe-Ausgaben für Influencer mit mehr als 10.000 Followern im vergangenen Jahr um 40 Prozent auf 779 Millionen gestiegen. Im Jahr 2018 waren es noch 554 Millionen Euro. „Die Akzeptanz von Influencer-Marketing ist gestiegen“, sagt Papendieck. Immer mehr Branchen würden auf diese Werbeform zurückgreifen, inzwischen sogar die Pharmabranche oder Ministerien.

          Unterhaltung statt Authentizität

          Allerdings wird mit Blick auf die Daten auch deutlich: Die Nutzer reagieren immer seltener auf Posts der Influencer, das gilt vor allem für Influencer mit besonders vielen Followern. Im ersten Quartal 2016 versahen noch mehr als 6 Prozent der Nutzer, die einem Influencer mit mehr als 500.000 Followern auf Instagram folgten, die Posts mit Kommentaren, Likes oder teilten sie. Im vierten Quartal 2019 lag dieser Wert nur noch bei 2,2 Prozent. Das dürfte vor allem mit dem deutlichen gestiegenen Wettbewerb zusammenhängen.

          Weit höher ist die sogenannte Engagement Rate für Mikro-Influencer mit zwischen 10.000 und 100.000 Followern. Da reagieren im Durchschnitt 4,6 Prozent der Nutzer auf einen Post, der Wert ist über die vergangenen Jahre relativ konstant geblieben, im ersten Quartal 2016 lag er bei 4,5 Prozent.

          Dagegen gelingt es den Influencern immer besser, ihre Follower auch wirklich zu erreichen. Im zweiten Halbjahr 2019 sahen im Durchschnitt 39 Prozent der Follower den Post eines Influencers. Im ersten Halbjahr 2016 lag dieser Wert mit 26 Prozent noch um ein Drittel niedriger.

          In Zukunft werde Instagram noch stärker zu einem digitalen Kaufhaus, könne sich sogar zu einem Teleshopping 2.0 entwickeln, glaubt Papendieck. „Der Influencer probiert dann im Livestream die Kleidung an.“ Dazu gebe es nur kurz verfügbare Gutscheine oder Kleidungsstücke. „Das könnte dazu führen, dass User immer schneller shoppen“, hofft der Werbefachmann. Dass die Nutzer davon abgeschreckt würden, glaubt er nicht. „Es geht nicht mehr um Authentizität, es geht um Unterhaltung“.

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