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Firmen stoppen Facebookwerbung : Boykott der Werbe-Schwergewichte

Bloß raus hier: Diese Demonstranten in Philadelphia springen aus einem Starbucks, die Kette verlässt mit ihrer Werbung wie viele Werbetreibender vorerst die Facebook-Plattformen. Bild: AP

Immer mehr Unternehmen schalten keine Werbung mehr in den Sozialen Medien. Das könnte auch daran liegen, dass der Boykott inzwischen selbst wie Werbung wirkt.

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          Die Front wird breiter. Viele große Marken wollen vorerst keine Werbung mehr auf den Facebook-Plattformen schalten. Keine Kaffeewerbung mehr von Starbucks, keine Jeansanzeigen mehr von Levi’s, keine Getränkewerbung mehr von Coca Cola und keine Anzeigen mehr von zahllosen Unilever-Produkten.

          Gustav Theile
          Redakteur in der Wirtschaft.

          Am Anfang wurde der Boykottaufruf von den Anlegern ignoriert, die Aktie legte nach einer ganzseitigen Zeitungsanzeige von Bürgerrechtsorganisationen, die die Boykottkampagne „#Stophateforprofit“ vor knapp zwei Wochen ins Leben gerufen haben, zunächst weiter zu. Seit sich Werbe-Schwergewichte angeschlossen haben, hat sie nun mehr als 10 Prozent verloren, am Montag ging es zunächst wieder bergab. Allein am Freitag sank der Marktwert um 56 Milliarden Dollar, rechnet Bloomberg vor, Gründer Mark Zuckerberg büßte rechnerisch 7 Milliarden Dollar ein.

          Der Boykottaufruf trifft Facebook dort, wo es schmerzhaft werden kann: beim Geld. Der Konzern macht fast seinen gesamten Umsatz mit Werbung, vergangenes Jahr circa 70 Milliarden Dollar. Denn trotz der Kritik, die es seit langem an Facebook gibt, ist die Werbebranche den sozialen Medien treu geblieben. Werbeausgaben wandern in die digitalen Kanäle, die Umsätze mit Internetwerbung steigen stetig. Vor allem Facebook und Google profitieren.

          Werbung ohne Werbung

          Hört man sich nun in der Branche um, scheint es, als würden die Zweifel zunehmen. Dabei kommen einige Aspekte zusammen: Einerseits bringt der aktuelle Boykott, darauf weist Karsten Göbel von der Werbeagentur Super an der Spree hin, „positive Publicity“, ein „gerne mitgenommener Effekt“. Die häufig positive Berichterstattung über den Boykott wiegt die geringere Reichweite auf Facebook auf, und das völlig kostenlos.

          Um den Wert zu beziffern, wird verglichen, wie viel Werbegeld man ausgeben müsste, um die gleiche Reichweite zu erzielen: In einer Schätzung für die F.A.Z. beziffert das amerikanische Analyseunternehmen Critical Mention den Werbeeffekt der globalen Boykottberichte für Coca Cola auf 194 Millionen, für Starbucks auf 160 Millionen und für die Outdoor-Marke The North Face auf 218 Millionen Dollar.

          „Negative Reichweite“

          Anderseits scheint die Skepsis zu wachsen, ob das Werbeumfeld auf Facebook, Instagram und Twitter wirklich so attraktiv ist. Zwar lässt sich dort zielgenau steuern, wer welche Werbung sieht. Doch bis zu 70 Prozent der Leute unter 40 Jahren stünden „Marken kritisch gegenüber, die im Umfeld von Hassbotschaften oder diffamierenden Inhalten werben“, meint Florian Adamski, Chef von OMD, der größten Mediaagentur der Welt, die für Werbetreibende den Einsatz des Werbebudgets steuert. „Wir sprechen in diesem Zusammenhang von ‚negativer Reichweite‘“, ergänzt Adamski.

          Er berichtet, dass sich ein Großteil seiner Kunden in Amerika intensiv damit auseinandersetze, die Gelder von „Inhalten, die Hass und Fremdenfeindlichkeit schüren“, abzuziehen. „Das betrifft übrigens nicht lediglich Werbeausgaben auf Facebook. Vielmehr findet eine umfassende Überprüfung von sozialen Plattformen, aber auch von traditionellen Medien statt.“ Sollten die geforderten ethischen Standards nicht eingehalten werden, „werden wir in den kommenden Wochen Budgetverschiebungen erleben“.

          Andere sind da skeptischer. Die Online-Werbung habe kaum an Attraktivität eingebüßt, die Werbebudgets würden weiterhin ins Internet wandern, schreibt Martin Sorrell, einer der profiliertesten Werbemanager überhaupt, in einer E-Mail an die F.A.Z. „Ich glaube, dass die Marken ehrlich besorgt sind über den Rassismus und den politischen Hass online.“ Und Facebook, Google und Twitter würden sich zwar bemühen. „Doch die Plattformen müssen mehr machen.“

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