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Sorge um neue Filterblasen : Facebook startet bislang größte Werbekampagne in Deutschland

Auch für schwangere Frauen, die Sport treiben, gibt es eine Facebook-Gruppe. Bild: Facebook

Mit schwangeren Müttern und veganen Bodybuildern wirbt Facebook jetzt für seine Gruppen. Das lässt sich das Unternehmen einiges kosten. Doch Forscher sind besorgt.

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          Werbung hat im Facebook-Konzern einen besonderen Stellenwert: Es ist das Geschäftsmodell und es war politische Werbung, die im Cambridge-Analytica-Skandal im Zentrum stand. Doch Werbung soll auch helfen, das Bild des Unternehmens zu wandeln.

          Gustav Theile

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Am Montag gab das Unternehmen bekannt, in Deutschland eine neue Kampagne zu starten. „Es handelt sich um die größte Werbekampagne für Facebook in Deutschland“, sagte Ineke Paulsen, Marketing-Chefin für Zentraleuropa. Erst im vergangenen Jahr hatte das Unternehmen großflächig um das Vertrauen der Nutzer geworben.

          Diesmal stehen die „Gruppen“ auf Facebook im Mittelpunkt. Von Hundehaltern in Hamburg, über veganes Bodybuilding und Motorradfahrern bis hin zu Müttern: Für jeden gebe es eine Gruppe, schreibt das Unternehmen. In der Kampagne mit dem Namen „Mehr gemeinsam“ schaltet der Digitalkonzern Fernsehspots, Onlinevideos oder Plakate. Insgesamt sollen Motive von mehr als 30 Facebook-Gruppen genutzt werden. „Diese Gruppen machen deutlich, was alles möglich ist, wenn Menschen mit ganz unterschiedlichen Hintergründen und Überzeugungen zusammenkommen und sich über ein geteiltes Interesse verbinden“, sagt Paulsen.

          Warnung vor neuen Filterblasen

          Nicht alle sehen den Fokus auf die Gruppen so positiv: „Das ist eine zweischneidige Sache“, findet Thorsten Hennig-Thurau, der den Lehrstuhl für Marketing und Medien an der Universität Münster innehat und einer der forschungsstärksten Ökonomen im deutschsprachigen Raum ist. „Facebook-Gruppen sind zum großen Teil nicht einsehbar.“

          Für die Nutzer könne das gut sein. „Für die Gesellschaft ist das nicht notwendigerweise von Vorteil. Dann nämlich, wenn man sich gemeinsam auf Hass einigt.“ Damit verlagerten sich Aktivitäten aus dem öffentlichen Bereich in abgeschirmte, nicht öffentliche Bereiche, weil viele der Gruppen für Nicht-Mitglieder nicht einsehbar seien. „Wie in jeder Filterblase wirken in den Gruppen dann Selbstbestätigung und -verstärkung“, befürchtet Hennig-Thurau.

          Er untermauert seine Skepsis mit Zahlen. In einer repräsentativen Umfrage unter deutschen Internetnutzern, die der F.A.Z. exklusiv vorliegt, kommt er gemeinsam mit seiner Doktorandin Alegra Kaczinski und Henrik Sattler von der Universität Hamburg zu dem Schluss: Fast jeder zweite, der Facebook nutzt und politisch weit rechts oder weit links steht, ist Mitglied von politischen Facebook-Gruppen. Bei Menschen, die sich selbst als politisch gemäßigt ansehen, gilt das nur für jeden Fünften.

          Mehr als 400 Millionen Menschen in Gruppen

          Allerdings werden der Untersuchung zufolge Gruppen tatsächlich vor allem für private Themen wie Hobbies genutzt. Zwei Drittel der Facebook-Nutzer geben an, in solchen Gruppen Mitglied zu sein. In Gruppen, in denen politisch oder gesellschaftlich diskutiert wird, ist dagegen nur jeder vierte deutsche Facebook-Nutzer Mitglied.

          Der Fokus auf die Gruppen passt zur neuen Facebook-Strategie. „Die Zukunft ist privat“, sagte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg schon Ende April, kurz bevor die nun in Deutschland gestartete Werbekampagne in Amerika anlief. Statt öffentlich zu posten, sollen Nutzer also vermehrt in nicht einsehbaren Gruppen aktiv sein.

          „Wir sehen, dass weltweit mehr und mehr Menschen Gruppen auf Facebook nutzen“, sagt eine Sprecherin. Facebook zufolge gehören auf der ganzen Welt mehr als 400 Millionen Menschen einer Facebook-Gruppe an. Laut Hennig-Thuraus Untersuchung sind 57 Prozent der deutschen Facebook-Nutzer auch Mitglied einer Gruppe.

          Geld für „Echte Mamas“

          Facebook lässt sich diesen Fokus auf die Gruppen etwas kosten. Gruppen, die in der aktuellen Kampagne erwähnt werden, erhalten eine „branchenübliche Aufwandsentschädigung“. Zum anderen investiert das Unternehmen auch in die Weiterentwicklung der Gruppen. Im Community Leadership Program werden 100 Projekte aus aller Welt gefördert.

          Darunter befindet sich auch das Hamburger Unternehmen „Echte Mamas“, das Teil der aktuellen Werbekampagne ist. 50000 Euro hätten sie für das Community-Programm erhalten, sagt Mitgründerin Sara Urbainczyk im Gespräch mit der F.A.Z. Mit dem Geld hätten sie ein Programm entwickelt, das Müttern Tipps für das Schlafverhalten von Neugeborenen gibt. „Insgesamt betreiben wir mehr als 120 Facebook-Gruppen“, sagt sie. Die größte habe etwa 87.000 Mitglieder. Sie hätten aber auch viele regionale Gruppen oder thematische, wie „Echte Mamas mit Kindern in der Trotzphase“.

          Sie findet die Gruppen ein „super Tool, um Interaktivität und Austausch zu fördern“. Doch sie gibt auch zu, dass es dafür „ganz klare Regeln“ brauche. So werden nach ihren Angaben in die Gruppen nur Frauen aufgenommen, nachdem ihre Profile kontrolliert worden sind.

          Ökonom Hennig-Thurau sieht in der Kampagne noch einen weiteren Aspekt: „Das ist es ein wunderbarer Anlass für Facebook, ganz viele nette Menschen abzubilden.“ Das helfe dem Unternehmen, sein Image zu verbessern: „Facebook hat ein Problem in Sachen Attraktivität.“ Mit der Kampagne wolle das Unternehmen sicherstellen, dass die Nutzer die Plattform nicht verließen. „Das ist eher eine Absicherungskampagne“, schlussfolgert er. „Da sind Mamas, Hundebesitzer und Biker. Das richtet sich also an die Stammnutzer von Facebook. Das zielt nicht darauf ab, die Jugend zurückzugewinnen.“

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