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Europa-Chef im Gespräch : Spotify will an die Radio-Milliarden

Auch Bruce Springsteen und Barack Obama haben einen Spotify-Podcast. Bild: AP

Spotify hat 2021 erstmals mehr als eine Milliarde Euro mit Werbung eingenommen – vor allem dank der teuren Podcast-Offensive. Das soll nur der Anfang sein, sagt Michael Krause. Die Musik bleibe aber keineswegs auf der Strecke.

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          Das ist ein schöner Titel: Musikstreaming-Marktführer. Doch sein Träger Spotify legt längst Wert darauf, dass es ihm eben nicht nur um Musik geht. „Wir sind auf einem guten Weg, eine breit aufgestellte Plattform für sämtliche Audio-Inhalte zu werden“, formuliert es Europa-Chef Michael Krause. „Wichtige Bausteine“ hin zu diesem Ziel seien in 2021 etwa die Möglichkeit für Podcaster gewesen, eigene Bezahlangebote anzubieten, oder die einfache Integration von Audio-Inhalten von anderen Websites. Auch mit der Entwicklung der Nutzerzahlen zeigt Krause sich zufrieden. 381 Millionen monatlich aktive Hörer und 172 Millionen Abonnenten zählte der schwedische Dienst zuletzt.

          Benjamin Fischer
          Redakteur in der Wirtschaft.

          Der tatsächliche Vorsprung auf die Verfolger ist freilich nur schwer einzuschätzen. Denn anders als Spotify geizen Apple und Amazon seit geraumer Zeit mit Daten. Für Apples Dienst wurden zuletzt im Juni 2019 Zahlen preisgegeben: mehr als 60 Millionen Abonnenten. Kombi-Angebote wie Apple One, das alle Dienste des Konzerns bündelt, erschweren den Vergleich obendrein. Das gilt in Teilen auch für Amazon mit seinem Prime-Programm. Grundsätzlich erklärte der Konzern Anfang 2020, dass der Musikdienst rund 55 Millionen Nutzer habe – wobei dazu jene des Gratis-Angebots zählten. Im Gegensatz zur Spotify-Variante ist hier nur ein Bruchteil des Musikkatalogs verfügbar.

          Der große Reiz der Podcasts

          Mehr als 50 Millionen zahlende Nutzer kann mittlerweile auch Youtube aufweisen. Diese verteilen sich auf Abonnenten des reinen Musik- und des etwas teureren Youtube -Premium-Abos. Der bekanntlich nicht auf Musik beschränkte Google-Dienst ist allerdings vor allem im Werbegeschäft eine Macht. Für rund 7 Milliarden Dollar Umsatz stand es im dritten Quartal 2021. Zum Vergleich: Spotifys Gesamt­umsatz in 2020 belief sich auf 7,9 Milliarden Euro.

          Michael Krause
          Michael Krause : Bild: Spotify

          Lange stammten mehr als 90 Prozent dieser Einnahmen aus den Abo-Gebühren. Mittlerweile ist der Wert auf etwa 88 Prozent gefallen – und der Trend soll anhalten. „Unsere Werbeerlöse sind im dritten Quartal 2021 um 75 Prozent und im Gesamtjahr auf mittlerweile über eine Milliarde Euro gestiegen“, rechnet Krause im Gespräch mit der F.A.Z. vor. „Das ist auch eine Folge von unseren Anstrengungen im Podcast-Bereich.“ Ge­rade die exklusiven Sendungen hätten eine enorme Reichweite, was sie sehr attraktiv für Werbepartner mache. Dazu kommt: Das Versprechen „ohne Werbeunterbrechungen“ gilt nur für Musik, Podcast-Werbung hören auch Abonnenten, und sie soll noch wichtiger werden. „Der globale Markt für Radiowerbung ist extrem groß, das wird oft unterschätzt, obwohl es weiterhin ein Milliardenmarkt ist“, sagt Krause. Immer mehr Radiokunden fürs Streaming zu gewinnen sei eines der großen Themen. „Wir haben 2021 gesehen, dass schon viele große Konsumgütermarken nun massiv in Podcast-Werbung investieren.“

          Podcasts sind für Spotify auch aus anderen Gründen reizvoll: Während der Musikkatalog der verschiedenen Dienste größtenteils gleich ist, kann man sich mit Podcasts inhaltlich abheben. Für prominente Hosts nimmt Spotify daher viel Geld in die Hand. Allein der amerikanische Podcast-Star Joe Rogan soll rund 100 Millionen Dollar für einen Exklusivvertrag erhalten haben. Gleichzeitig macht ein höherer Podcast-Konsum unabhängiger von der Musikindustrie. Rund zwei Drittel der Spotify-Einnahmen fließen stets an die Rechteinhaber der mehr als 70 Millionen Songs.

          Eigener Paid-Content von Podcastern

          Die Begeisterung für Podcasts und Co. zeigt sich zudem in Zukäufen. Erst im November wurde Findaway, ein Hörbuch-Distributor, übernommen. Mitte Dezember mit Whooshkaa dann eine Plattform, die es Radiosendern erleichtern soll, ihre Sendungen in Podcasts zu verwandeln. Die Technik wird in die Vermarktungsplattform Megaphone integriert. Für diese hatte Spotify Ende 2020 235 Millionen Dollar bezahlt. Das Podcast-Unternehmen Gimlet und die Vertriebsplattform Anchor gehören schon seit 2019 zu Spotifys Audio-Portfolio. Insgesamt hatte Spotify-Chef Daniel Ek Anfang 2019 Investitionen in Höhe von 500 Millionen Dollar in Aussicht gestellt. Die Summe dürfte längst überschritten sein und die Shopping-Tour weitergehen.

          Spotify Technology SA

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          „Allein mit Blick auf die diversen Akquisitionen kann der Eindruck entstehen, dass wir uns gerade stärker auf gesprochenes Audio als auf Musik fokussieren“, ist sich Krause bewusst. „Aber einerseits sind wir auf dem Gebiet Musik eben schon deutlich länger aktiv, und andererseits ist auch hier viel passiert in 2021.“ So seien etwa mit „Radar“ und „Equal“ Förderprogramme für junge Musiker aufgelegt und viele neue Playlisten aufgesetzt worden. „Gerade bei den jüngeren Nutzerinnen und Nutzern geht es mittlerweile weniger darum, ein Genre oder eine Band zu hören, sondern deutlich stärker um Stimmungen“, so Krause. Dazu komme die Partnerschaft mit Shopify, mittels deren Künstler Fanartikel auf ihrem Spotify-Profil anbieten können. Diese Option existierte schon über den Anbieter Merchbar . Aber viele Künstler nutzten Shopify auch für ihre eigenen Shops, so­dass die Integration nun einfacher sei. Bei Künstlern einkaufen können bislang aber nur Nutzer aus Kanada, den USA, Großbritannien, Australien und Neuseeland. Zur Frage, wann diese Liste länger wird, schweigt sich Spotify aus.

          Sehr reizvoll für „Creators“ ist derweil die Möglichkeit, eigene Bezahlinhalte anzubieten. Doch das bleibt zunächst Podcastern vorbehalten. Hier seien die Lizenzbedingungen nun einmal einfacher als bei der Musik, erklärt Krause. „Dort arbeiten wir ja mit verschiedensten Aggregatoren, Labels oder Verlagen zusammen. Im Podcast-Bereich dagegen haben wir über unsere eigene Plattform sowie den Angeboten von Anchor oder Megaphone eine direkte Beziehung zu den Podcasterinnen und Podcastern.“ Wie diffizil die Einholung aller Rechte und die Auszahlung der entsprechenden Gebühren ist, zeigt gerade wieder ein Disput um Comedy-Tracks. Die „direkte Beziehung“ macht hier einen großen Unterschied. So können Podcaster auch nur dann Paid-Content anbieten und Zugriff auf Kontaktdaten ihrer Fans erhalten, wenn sie Anchor zum Vertrieb nutzen.

          „Preise müssten eigentlich viel höher sein“

          Ein Dauerthema ist auch die Preisgestaltung der Audio-Streamingdienste. Im Gegensatz zu Netflix und Co. hat sich hier bislang nur wenig getan, auch weil das Angebot an Inhalten sehr ähnlich und die Konkurrenz groß ist. „Allein mit Blick auf die Inflation müssten die Preise in den meisten Ländern mittlerweile eigentlich längst viel höher sein“, sagt Krause. „Aber wir schauen uns das Thema Markt für Markt an, und die Erfahrungen mit den bisher erfolgten Anpassungen stimmen uns zuversichtlich.“ In Deutschland und Österreich sind derzeit zwar keine Preiserhöhungen in Planung. Tatsächlich ist Spotify aber auch in großen Märkten schon aktiv geworden. In Amerika und Großbritannien wurde zum Beispiel 2021 das Familien- und Studenten-Abo verteuert. Unter anderem dies hat laut Spotify dazu beigetragen, dass die durchschnittlichen Einnahmen je Abonnent zuletzt seit langem wieder leicht zugelegt haben. 4,34 Euro betrug der Wert Ende des dritten Quartals.

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          Höhere Preise kommen bei der Musikindustrie gut an. Immer wieder werden Stimmen laut, die von den Diensten mehr Schritte in diese Richtung fordern. Apple und Amazon hatten im Mai den gegenteiligen Weg gewählt, indem sie verlustfreie CD-Qualität nunmehr schon für den Standardpreis von 9,99 Euro bieten. Marktüblich war bis dahin ein Aufschlag, auf den auch Spotify geschielt haben dürfte, als man im Februar vergangenen Jahres ein Hifi-Abo angekündigt hatte. Seitdem ist es sehr ruhig geworden um das Thema. Man arbeite an einem Plan, wie man mit der veränderten Marktlage umgehen werde, sagt Krause hierzu bloß.

          Etwas anders verhält es sich mit dem „Discovery Mode“. Im Rahmen dieses Programms können Labels und Künstler Songs auswählen, die Hörern auf Basis ihrer Interessen vom Algorithmus in der Radio- und Autoplay-Funktion bevorzugt eingespielt werden. Im Gegenzug wird bei diesen Streams ein verringerter Tantiemensatz angerechnet. Für den Ansatz musste sich Spotify schon einiges an Kritik anhören. Auch der Chef der großen Indie-Label-Gruppe Beggars , Martin Mills, erklärte kürzlich gegenüber der F.A.Z., das Konzept gehe in die falsche Richtung. Anderen in der Branche gefalle die Idee freilich. Das französische Musikunternehmen Believe etwa – einer der großen Anbieter von „Artist & Label Services“ – hat sich Ende Juni ebenso hinter das Modell gestellt wie der Digital-Vertrieb Distrokid , an dem Spotify eine „passive Minderheitsbeteiligung“ hält, die im dritten Quartal um zwei Drittel verringert wurde. „Der Discovery Mode ist gerade für Indie-Labels und kleinere Acts ohne großes Werbebudget spannend“, sagt Krause. „Wir sehen uns damit auf dem richtigen Weg und testen die Funktion weiter.“

          Insgesamt schaut der Manager optimistisch in die Zukunft: „Wir sehen noch viel Potential – auch in großen Märkten. In Deutschland und Frankreich gibt es beispielsweise noch viele Menschen, die nicht streamen“, so Krause: „Die eher gesättigten Märkte in Europa sind Großbritannien, die Niederlande und generell die nordischen Länder.“ In Süd- und Osteuropa sowie Russland stehe die Entwicklung dagegen tendenziell noch am Anfang.

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