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Erfolgreiche Mode-Plattform : Zalando geht den Amazon-Weg

Die Köpfe hinter der Plattformstrategie: David Schneider, Robert Gentz und Rubin Ritter (von links). Letzterer wird Zalando im Mai verlassen. Bild: dpa

Europas größtem Online-Modehändler sind durch die Pandemie zahlreiche Neukunden zugelaufen. Die überaus erfolgreichen Geschäftszahlen erklärt das aber nicht alleine. Eine Analyse.

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          Von Amazon-Gründer Jeff Bezos ist ein Zitat überliefert, mit dem er 2019 die Zunahme von Artikeln auf Amazons Plattform kommentierte, die dort nicht von dem Online-Handelsgiganten selbst, sondern von Dritthändlern verkauft wurden. „Dritthändler treten uns in den Hintern“, sagte er. „Und zwar kräftig.“

          Bastian Benrath
          Redakteur in der Wirtschaft.

          Bezos kokettierte mit diesen Sätzen, denn natürlich profitiert Amazon stark davon, dass Dritthändler seine Plattform für ihre Verkäufe nutzen. Tatsächlich sind es genau diese Dritthändler, die Amazons Stellung als erste Adresse für Onlinehandel auf der Welt zementiert haben. Diesen Amazon-Weg will Zalando, in Berlin beheimateter größter Online-Modehändler Europas und inzwischen Anwärter auf einen Aufstieg in den Dax, ebenso gehen. Das Unternehmen will zur Plattform werden, auf der Kunden alle ihre Kleidung kaufen – auch von Adidas, Timberland und allen anderen Marken, die Zalando nicht selbst verkauft.

          Deshalb warf das M-Dax-Unternehmen vor zwei Jahren, etwa als Jeff Bezos die bekannt gewordenen zwei Sätze sagte, seine Eigenmarken aus dem Programm. Stattdessen betont Zalando seitdem das „Partnerprogramm“ – unter diesem Schlagwort verbucht der Händler die Waren, die nicht von ihm selbst verkauft werden. „Unser ultimatives Ziel bleibt: Wenn man etwas auf Zalando nicht finden kann, existiert es nicht“, sagte David Schneider, einer der drei Vorstandsvorsitzenden, am Dienstag.

          Das Ziel: Größtes Modeunternehmen Europas

          Wie an den am Dienstag im Detail vorgelegten Geschäftszahlen für das vergangene Jahr abzulesen ist, zahlt sich die Plattformstrategie für Zalando aus. Das Bruttowarenvolumen, also der Wert aller auf der Plattform verkauften Waren, stieg um 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Rund ein Viertel der auf der Plattform verkauften Waren stammten damit nicht mehr von Zalando selbst, sondern von einem Partner – oder Dritthändler, um Amazons Terminologie zu gebrauchen. Als Jahresausblick präsentierte Zalando seinen Aktionären, dass das Warenvolumen in diesem Jahr genauso weiterwachsen soll, um weitere rund 30 Prozent auf etwa 14 Milliarden Euro.

          Bis 2025 will das Unternehmen die Marke von 30 Milliarden Euro überschreiten, langfristig werden 45 Milliarden in den Blick genommen, was einem Zehntel des europäischen Modemarkts entspricht. Co-Vorstandschef Robert Gentz sagte, Ziel sei es, das größte Modeunternehmen Europas zu werden – online wie offline.

          Das Digitalunternehmen Zalando expandiert mit seiner Plattformstrategie auch ins Analoge. Denn der Verkauf auf zalando.com ist nicht allein für Hersteller von Mode reserviert. Stattdessen hat Zalando seine Plattform auch für stationäre Einzelhändler geöffnet – kleine wie große. Seit einiger Zeit verkauft zum Beispiel auch C&A seine Mode über Zalando. Bislang sind mehr als 3000 Geschäfte in Deutschland, den Niederlanden und Österreich Teil des „Connected Retail“ genannten Programms. Bis Jahresende soll sich ihre Zahl auf 6000 verdoppeln.

          Durch den Wandel zur Plattform wächst der Wert verkaufter Waren schneller als Zalandos eigener Umsatz. Doch wie bei Amazon ist es keineswegs so, dass die Plattform vom Erfolg der Partner nicht profitieren würde. In diesem Jahr soll es zugleich auch ein Umsatzwachstum von 24 bis 29 Prozent auf rund 10 Milliarden Euro geben, wie Zalando schon am Montagabend mitgeteilt hatte. Der Ausblick für Umsatz und Warenvolumen übertraf die Erwartungen von Analysten deutlich, was die Zalando-Aktie am Dienstag um knapp 5 Prozent zulegen ließ. In einem Jahr hat sich Zalandos Aktienkurs damit von 30 auf 90 Euro fast verdreifacht.

          ZALANDO SE

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          Die Plattformstrategie soll nicht erst in der Zukunft Ergebnisse zeitigen. Sie hat auch die Zahlen des abgelaufenen Geschäftsjahrs schon positiv beeinflusst: Der Umsatz wuchs um rund 23 Prozent auf 8 Milliarden Euro und übertraf damit die nach dem erfolgreichsten dritten Quartal in der Unternehmensgeschichte schon angehobene Prognose. Neben dem Plattformgeschäft kam Auftrieb von zahlreichen Neukunden, die während der Pandemie zum ersten Mal im Internet Mode bestellten.

          Zum zweiten Mal nacheinander hat Zalando zudem seinen Jahresgewinn verdoppelt, auf jetzt 226 Millionen Euro. Dazu trug maßgeblich bei, dass Kunden im Corona-Jahr weniger bestellte Artikel zurückschickten und die Retourenquote sank. Nun sei das Unternehmen „außerordentlich stark“ ins neue Jahr gestartet, heißt es in der Mitteilung über die Geschäftszahlen – deshalb die durchaus ambitionierte Prognose.

          Bei allen guten Aussichten wird Zalando im Mai aber einen personellen Rückschlag zu verkraften haben: Rubin Ritter, prominentester der bislang drei Co-Vorstandsvorsitzenden, verlässt mit der dann anstehenden Hauptversammlung das Unternehmen. Wie am Dienstag angekündigt wurde, sollen sich künftig die verbleibenden beiden, Robert Gentz und David Schneider, im Duo die Vorstandsspitze teilen.

          Gentz soll dann für die Strategie zuständig sein, während Schneider das Partnerprogramm und den Ausbau des Plattformgeschäfts verantwortet. In den Vorstand hinter den beiden Vorsitzenden soll zudem erstmals eine Frau aufrücken: Astrid Arndt wird als „Chief People Officer“ oberste Personalchefin von Zalando. Der Personalbereich wird damit zum ersten Mal ein eigenes Vorstandsressort.

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