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Geplante Mietstundung : Verwunderung über Krisen-PR von Adidas

Ein Adidas-Laden in Hamburg Bild: Reuters

Adidas bekommt in der Coronakrise den ersten großen Shitstorm ab. Fachleute sind erstaunt darüber, wie lang der Sportartikelhersteller für eine Reaktion gebraucht hat. Und sie warnen: Aussitzen kann teuer werden.

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          Es ist wohl der erste große Shitstorm der Corona-Krise. Adidas will die Miete für seine Läden vorerst nicht zahlen, hieß es Ende vergangener Woche. Am Wochenende eskalierte die Debatte. Minister kritisierten den Konzern. Politiker forderten einen Boykott. Der SPD-Bundestagsabgeordnete Florian Post zündete aus Protest ein altes T-Shirt des Sportartikelherstellers an und veröffentlichte ein Video davon auf Twitter. „Man hat eine Entscheidung getroffen, ohne der enormen Symbolkraft Rechnung zu tragen“, sagt Thorsten Hennig-Thurau, Medien- und Marketingprofessor an der Universität Münster. „Wenn sich jeder derzeit fragt: Wie komme ich durch die Krise? Dann kann ich nicht als globaler Konzern meine Macht spielen lassen und meine Miete nicht mehr zahlen. Das ignoriert die gesellschaftliche Verantwortung des Konzerns vollkommen.“

          Gustav Theile
          Redakteur in der Wirtschaft.

          Auf die Kritik habe der Konzern viel zu langsam reagiert, findet der Wissenschaftler. Adidas-Chef Kasper Rorsted versuchte zwar, in der F.A.Z. vom 30. März, die Debatte einzufangen und das Vorgehen zu rechtfertigen, unter anderem damit, dass man die Miete nur stunden wolle und die meisten Vermieter „große Immobilienvermarkter und Versicherungsfonds“ seien. Auf Twitter gibt es vom offiziellen Adidas-Konto bis Montagnachmittag noch keine Reaktion. „Man braucht Systeme, die die sozialen Medien im Blick behalten und das Eskalationspotential jeder Kritik frühzeitig einschätzen. Und wenn der große Shitstorm kommt, muss ich den Vorstandschef sofort erreichen können“, findet Hennig-Thurau.

          „Die brauchen dafür drei Tage“

          „Mir ist das unerklärlich. Es gibt zwar im Nachhinein Statements und Interviews. Aber die brauchen dafür drei Tage“, sagt PR-Fachmann Tilo Bonow, Chef der Kommunikationsagentur Piabo, über das Krisenmanagement. „Da zählt jede Stunde. Es ist ungewöhnlich, dann schleppend zu reagieren und es schleifen zu lassen.“ Vor allem wundert er sich, dass es in den sozialen Medien keine Reaktion gab: „Wir wissen, dass gerade alle online kommunizieren. Auf Online-Kanälen muss die Reaktion unmittelbar erfolgen, zum Beispiel mit einem Videostatement des CEOs auf Twitter.“ Das sei wichtig, um Vertrauen zu schaffen.

          Hennig-Thurau führt die schwache Kommunikation vor allem auf den Einfluss verschiedener Abteilungen im Konzern zurück. Er vermutet, dass das Marketing und die PR zurzeit einen schweren Stand haben, weil sie kaum etwas verkaufen können. „Jetzt ist die Herrschaft der Finanzer ausgebrochen“, meint er. „Denen fehlt jetzt das Gegengewicht, das die Kundeninteressen und die Bedeutung der Marken im Blick hat.“ Damit würden sie aber die Reputation des Unternehmens schädigen, die erwiesenermaßen das Geschäftsergebnis beeinflusse.

          Denn die Hoffnung, dass sich ein Shitstorm schnell wieder verzieht, hält er für naiv: „Ich höre regelmäßig Aussagen zur vermeintlichen Wirkungslosigkeit von Shitstorms.“ Stattdessen führt er eine Studie an, in der er untersucht hat, welche Folgen Shitstorms für Marken haben. Demnach erleiden knapp drei von fünf betroffenen Marken innerhalb der auf den Shitstorm folgenden Tage Image-Einbußen, und immer noch zwei von fünf Unternehmen stehen selbst zwei Jahre nach der Online-Kritik noch schlechter da in der Wahrnehmung der Kunden. „Das wird nicht morgen vergessen sein“, schlussfolgert er.

          „In einer solche Krise entsteht Reputation, oder man zerstört sie“, sagt PR-Manager Bonow. „Als Konzern kann man seine Größe nutzen und für die ganze Branche in die Bresche springen. Oder man gibt Robin-Hood-mäßig den Sportvereinen das eingesparte Geld. Man sollte nur nicht egoistisch den Vorteil suchen.“

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