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Digitalisierung : Vier Irrtümer über den Buchmarkt

Auf der Messe: Was waren die großen Irrtümer über die Lage des Marktes und die Digitalisierung? Bild: dpa

Den schnellen Tod des Buches angesichts der Elektronik vorherzusagen, war ein Irrtum. Und es gab weitere. Dürfen wir jetzt schon jubeln, dass die Branche die Digitalisierung meistert?

          Die Frankfurter Buchmesse ist mehr als andere Messen nicht nur Spiegelbild ihrer Branche, sondern auch eine gesellschaftliche Veranstaltung. Gerade in Zeiten der Kriege und der Migrationsströme sieht sie sich als Zentrum der Ideen mit dem Willen, Konflikte zivilisatorisch, sprich gewaltfrei zu lösen. „Verleger müssen stören, aber auch Brücken bauen“, fordert Messedirektor Jürgen Boos. Aber gerade Boos wird nicht müde, immer wieder drauf hinzuweisen, dass es auf der Buchmesse in großem Maß auch um Geschäfte geht. Die 7000 Aussteller erwarten von ihrem Messeauftritt vor allem einen wirtschaftlichen Erfolg.

          In erster Linie geht es auf der Buchmesse um Lizenzen und zwar längst nicht mehr allein für Übersetzungen in andere Sprachen. Ausgelotet werden auch viele andere Verwertungsmöglichkeiten, darunter Filmrechte oder die Rechte für ein Videospiel. Zugleich suchen die Verleger bei diesen anderen Medien nach Anregungen für neue Bücher. Das Buch ist also heute nur noch ein Medium unter vielen, über das die Inhalte vertrieben werden.

          Kein schneller Tod

          Trotz aller Zuversicht für die neuen elektronischen Medien hat das Buch seine Position in den vergangenen Jahren allerdings gut behauptet. Es wird daher noch viele Jahre die Messe prägen. Seinen schnellen Tod angesichts der Elektronik vorherzusagen, war ein Irrtum. An jedem Werktag erscheinen allein in Deutschland fast 300 neue Buchtitel auf dem Markt. In jedem Jahr sind es mehr als 70.000 Neuerscheinungen. Und es werden immer mehr, weil immer mehr Autoren in eigener Regie, als „Selfpublisher“, ihre Texte verlegen, unter Umgehung eines klassischen Verlages. Das Buch und der Buchmarkt leben also. Dass in diesem Jahr bisher der Umsatz des vergangenen Jahres leicht unterschritten wird, liegt weniger an einer Krise des gedruckten Buches als vielmehr daran, dass es einen Harry Potter als Bestseller des Jahres 2015 bisher nicht gibt.

          Ein zweiter Irrtum war es, anzunehmen, das Onlinegeschäft schade vor allem dem traditionellen Buchhandel. Das Wachstum des Onlinehandels hat sich unter den negativen Schlagzeilen über den größten Mitspieler, den Versandhändler Amazon, verlangsamt. Trotzdem hat der Onlinehandel in der Unterhaltungsliteratur nach Marktforschungen immerhin schon einen Anteil von gut 30 Prozent. Am gesamten Branchenumsatz von knapp 10 Milliarden Euro liegt der Onlineumsatz bei 17 Prozent. Dieser Umsatz ist aber größtenteils nicht dem klassischen Buchhandel verloren gegangen, sondern vor allem den Warenhäusern und dem klassischen Versandhandel.

          Stark wachsend ist weiterhin das elektronische Buch (eBook), jedoch immer noch auf niedrigem Niveau von etwa sechs Prozent des Buchmarktes. Die jährlichen Zuwachsraten sind aber nach wie vor zweistellig. Vor allem Leser von Unterhaltungsliteratur nutzen den Komfort der elektronischen Lesegeräte. Verloren hat diese Leser das Taschenbuch. Das traditionelle gebundene Hardcover-Buch leidet darunter wenig.

          Buchkäufer sind nicht immer alt und konservativ

          Ein weiterer Irrtum ist es, sich die Käufer dieser traditionellen Bücher vor allem als ältere konservative Menschen vorzustellen. Das Buch verkommt bisher nicht zum Wohnaccessoire. Es sind zunehmend junge, technikaffine Menschen, die als Ausgleich und als Ergänzung zur Elektronik auch wieder Gedrucktes lesen.

          Auffällig an der diesjährigen Buchmesse ist, dass Auseinandersetzungen über gedruckte versus elektronische Bücher, Onlinehandel versus stationärer Handel oder konservative Buchleser versus fortschrittsaffine Elektroniknutzer an Aggressivität verloren haben. Man diskutiert sachlicher und weniger extrem als in den vergangenen Jahren. Das Leben des einen Produkts bedeutet nicht zwangsläufig den Tod des anderen.

          Allerdings gibt es auch keinen Weg zurück und keine Garantie für den Erhalt des Status Quo. Die Elektronik schreitet fort und wird an Marktanteil gewinnen. Wie so häufig bei technischen Neuerungen erlebt die Diskussion nach dem anfänglichen Hype, der dann in eine Ernüchterung übergeht, als drittes eine ruhigere Phase, in der das Neue sich evolutionär weiterentwickelt. Diese Phase gibt allen Beteiligten Zeit, sich auf das Neue einzustellen und bestehende Strukturen anzupassen: Immer mehr stationäre Buchhandlungen haben nun auch ein Online-Angebot. Immer mehr Bücher erscheinen gedruckt und digital. Immer mehr Verlage geben den Autoren die Möglichkeit, neben einem verlagsbetreuten Buch auch Titel im Selfpublishing herauszubringen. Immer besser funktioniert der Austausch zwischen dem Buch und den elektronischen Formen der Inhaltswiedergabe (Blog, Video, Videospiel).

          Die Elektronik wird sich weiter Bahn brechen, im professionellen wie im privaten Bereich. Daher wäre es verfrüht, schon zu jubeln, die Branche habe die digitale Revolution gut überstanden. Auch das würde sich ganz schnell als Irrtum erweisen. Die Branche hat die Digitalisierung bisher lediglich besser überlebt, als von vielen erwartet. Der Kampf geht aber weiter.

          Georg Giersberg

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für „Der Betriebswirt“.

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