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Handelsgigant : Die Geheimnisse hinter Amazons Verkaufsplattform

Was ist das Geheimnis von Amazon? Bild: Getty

Es reicht schon das Gerücht, dass sich Amazon für ein neues Geschäftsfeld interessiert, um die Aktienkurse der traditionell operierenden Unternehmen auf Talfahrt zu schicken. Wie macht das der Handelsgigant?

          Mit zwei einfachen Regeln hat Jeff Bezos Amazon zum größten Online-Händler der Welt gemacht: Handele immer wie an Tag 1 und orientiere dich strikt daran, dass der Kunde zufrieden ist. Doch das Erfolgsgeheimnis hat mehr Gründe als nur Kulanz im Umgang mit Rücksendungen und der Bereitschaft, jeden Tag kleinste Änderungen an der Plattform vorzunehmen, um sie nutzerfreundlicher zu machen. Mit seiner Marktmacht treibt Amazon traditionelle Händler vor sich her. Amazon vereint mehr als 60 Prozent der Umsätze im Online-Handel in Deutschland auf sich. Der mächtige Arm streckt sich sogar noch weiter: Es reicht schon das Gerücht, dass sich der Handelsgigant für ein neues Geschäftsfeld interessiert, um die Aktienkurse der dort traditionell operierenden Unternehmen auf Talfahrt zu schicken.

          Jonas Jansen

          Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.

          Auch die Unternehmen, die über Amazon ihre Produkte vertreiben, pflegen eine Hassliebe zu dem Online-Händler. Das hat damit zu tun, wie Amazon funktioniert. Auch für den normalen Kunden, der regelmäßig dort bestellt, ist es lohnenswert, sich die Logik hinter dem Verkauf auf Amazon zu vergegenwärtigen. Denn sie erklärt, wie Preise zustande kommen, warum manche Marken besonders prominent präsentiert werden und was Erfolg auf Amazon ausmacht. Zuallererst darf ein Händler auf Amazon keine Angst vor Maschinen haben.

          Denn sie regieren Amazon, die Plattform wird praktisch gänzlich von Algorithmen gesteuert, ob es nun in der Preisbildung ist oder im Ablauf im Verkaufsprozess. Amazon handelt automatisiert und streng rational. „Dadurch kann man sehr viel antizipieren, um richtig zu handeln“, sagt Markus Fost. Der Berater beschäftigt sich seit mehr als zehn Jahren mit Amazon. Damals war der Online-Händler zwar schon recht groß, aber noch ein Feindbild der stationären Händler. Statt Amazon als Vertriebskanal zu nutzen, versuchten viele Markenhersteller die unliebsame Konkurrenz aus Amerika wegzuignorieren.

          „Jedes Agenturnetzwerk, das keine Amazon-Kompetenz hat, ist im Nachteil“

          Fost verkaufte damals Smartphone-Zubehör auf Amazon und kam damit schnell auf achtstellige Umsätze im Jahr. Aus dem eigenen Geschäft heraus erkannte der Verkäufer ein Beratungspotential. Gerade hat er mit Geschäftspartnern alle Anteile seiner Amazon-Agentur an ein großes Agenturnetzwerk in den Niederlanden verkauft und dabei seinen Einsatz von 25.000 Euro Stammkapital zu ein paar Millionen gemacht. In dem Geschäft gab es 16 Bieter, was zeigt, wie viel Bewegung in dem Markt ist. So gut wie Fost kennen nur wenige in Deutschland den größten Online-Händler. „Jedes Agenturnetzwerk, das keine Amazon-Kompetenz hat, ist im Nachteil“, sagt Fost und macht deshalb einfach weiter mit der Beratung für Händler.

          Denn die wollen wissen, wie sie ihre Umsätze maximieren können und dabei profitabel bleiben. Schwierig wird es vor allem für Händler, deren Produkte sich nur durch den Preis von anderen Herstellern differenzieren. Denn dann liegt Wohl und Wehe komplett in Amazons Hand. Wenn der Wettbewerber nämlich seinen Preis um zwei Prozent reduziert, wird er von Amazon als attraktiver bewertet – Stichwort Kundenfreundlichkeit. Dann nutzt nicht einmal Werbung.

          Denn Amazon hat sein Marketing vom Verkauf entkoppelt. Da kann noch so viel Werbung für ein Produkt auf der Plattform laufen, wenn der Konkurrent ganz oben in der Verkaufsbox steht, war das gesamte Werbebudget ein Geschenk an den Wettbewerber. Ohnehin ist es mit Werbung auf Amazon so eine Sache: Mehr als 98 Prozent der Nutzer gehen immer über die Suche, Bannerwerbung zu schalten in der Hoffnung, dass jemand einfach mal drauflos scrollt, scheint reichlich sinnlos.

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