https://www.faz.net/-gqe-999ox

Kreative Werbung : Erfolg hat, wer am meisten pöbelt

Der Smoothie-Hersteller Truefruits spielt auf seinen Plakaten mit der Provokation. Bild: Lukas Kreibig

In einer digitalisierten Welt besinnen sich Werber auf Kernkompetenz: Kreativität. Es gilt das Motto: „Wenn du uns blöd kommst, kriegst du auf die Fresse.“

          Püriertes Obst gehört eigentlich zu den langweiligsten Produkten, die man sich vorstellen kann. Trotzdem hat es das Bonner Start-up Truefruits geschafft, eine enorme Emotionalität mit seinen Smoothie-Getränken zu schaffen. Das Unternehmen ist vor allem durch seine provokanten Werbekampagnen bekannt geworden.

          Jonas Jansen

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für die „Netzwirtschaft“.

          So bewarb es ein Getränk mit Chiasamen mit dem Slogan „Samenstau“, oder es spielte in einer Plakatkampagne in Österreich mit fremdenfeindlichen Klischees. Damit polarisiert das Start-up: Die einen lieben sie, die anderen halten die Marke für platt und sexistisch. Auf der Facebook-Seite schrieb ein wütender Nutzer: „Was für Leute stellt ihr denn in der Marketing-Abteilung ein? Spätzünder?“, woraufhin der offizielle Unternehmensaccount nur mit „Warte ...“ antwortete.

          „Wenn du uns blöd kommst, dann kriegst du auf die Fresse“, sagt Nicolas Lecloux nur lapidar. Er ist Mitgründer und Marketingverantwortlicher von Truefruits. Er könne nicht verstehen, wie es Mitarbeiter der Deutschen Bahn so lange aushielten, sich in sozialen Medien ständig wegen Verspätungen beleidigen zu lassen und dann auch noch freundlich zu sein. Lecloux ist ein sehr direkter Typ, und das Unternehmen, dass er 2006 mit zwei Freunden gründete, ist es auch.

          Provokation als Stilmittel

          So steht Lecloux in Hamburg auf der Bühne des Festivals des Art Director Clubs (ADC), des wichtigsten Kreativentreffs der Branche in Deutschland. Er ist einer von 60 Sprechern an zwei Tagen, in denen es gemäß Festivalmotto darum geht, seine „Kreativität zu füttern“. Da passt ein Getränk aus püriertem Obst natürlich gut rein. Truefruits sei eine Marke, die perfekt gezeigt habe, dass man sich über Design und eine sehr eigenwillige Kommunikation bekannt machen könne, sagt Stephan Vogel, Präsident des ADC und im Hauptberuf Europa-Chef der Werbeagentur Ogilvy. „Ein Stilmittel dabei ist sicherlich Provokation“, sagt Vogel, aber so erreiche das Unternehmen auch mit einem kleinen Mediabudget große Wirkung. „Wer wenig Geld hat, braucht Kreativität und Mut. Wer viel Geld hat, kann mit Penetranz und Langeweile lange erfolgreich sein“, sagt Vogel.

          Wie die Kreativen insgesamt erfolgreich bleiben können, ist ein wichtiges Thema auf dem Kampnagel-Gelände im Norden Hamburgs. Um den Anschluss an den Nachwuchs nicht zu verlieren, hat der ADC erstmals eine Expo aufgebaut, in die junge Kreative auch ohne das Festivalticket reindürfen. Dort präsentieren sich die großen Werbeagenturen: Scholz & Friends lässt Besucher in einer Telefonzelle mit Mitarbeitern skypen, Serviceplan klebt Tattoos, und Publicis hat das unvermeidliche Bällebad mitgebracht, das auf keiner hippen Konferenz fehlen darf. Auf dem gesamten Gelände wird ununterbrochen genetzwerkt, persönlich und digital.

          „Wir stecken mitten in einer gigantischen Umwälzung, und alle sprechen über digitale Transformation“, sagt ADC-Präsident Vogel. Doch wenn Marken mit Menschen kommunizierten, gebe es eine immer gültige Währung. „Das ist das Neue, Überraschende. Das kann nur durch Kreativität hergestellt werden.“ Deshalb liege in diesem Jahr der Fokus darauf. „Vergesst bei aller Digitalisierung nicht, warum Kreativität das Wichtigste ist. Um das Herz, den Bauch und letztlich den Geldbeutel zu aktivieren.“

          „Ehrliche Werbung“ für ein langweiliges Produkt

          Wie man die Geldbeutel der Zielgruppe öffnen kann, erklärt etwa Eva Wimmers, die sich in Europa um die Jugendmarke Honor des chinesischen Smartphoneherstellers Huawei kümmert. So wie sich der Autohersteller BMW mit Mini eine Sondermarke leistet oder der Sportartikelhersteller Nike mit Converse eine andere Zielgruppe anspricht, will Huawei mit Honor Menschen zwischen 16 und 36 an die Smartphones binden. Seit etwa zwei Jahren baut die erste leitende Managerin des Unternehmens, die nicht aus China kommt, hierzulande die Marke auf.

          Das funktioniert gar nicht so stark über das Smartphone allein, sondern über eine „Community“ im Netz, also eine Gemeinschaft aus Fans der Marke. Die übernehmen dann praktischerweise in Foren oder in Facebook-Gruppen gleich die Aufgabe von Service-Mitarbeitern, weil sie selbst so technikaffin sind. „Junge Leute rufen doch keine Service-Hotline mehr an, die schauen im Internet nach der Lösung“, sagt Wimmers. „Nicht erreichbar sein ist für die quasi wie tot sein.“ Damit das funktioniert, müssten allerdings auch die eigenen Mitarbeiter genauso gestrickt sein wie die Kunden. Das bedeutet für Huawei, dass sie vor allem jung sind, Mitte bis Ende 20.

          Ähnlich ging es Truefruits in der Vermarktung. Die Welt, in der Saft früher vermarktet wurde, waren immer irgendwelche Motive von besonders glücklichen Familien. „Das war nicht unsere Welt“, sagt Lecloux. „Wir waren versoffen, sind verkatert aufgestanden, haben Drogen genommen. Das war nicht unser Produkt.“ Die Idee war, ein eigentlich sehr langweiliges Produkt ehrlich zu bewerben. „Wir verzichten auf Versprechen wie ,Davon kannst du fliegen und hast einen super Stuhlgang‘. Es ist doch nur verdammtes Obst“, sagt Lecloux. Das solle jeder trinken, dem es schmeckt. Nicht, weil es besonders gesund ist. „Wir glauben auch nicht an diese Gewinnspielscheiße auf Facebook, von der man ohnehin nicht weiß, ob sie funktioniert.“ Sondern an die Kraft von Mund-zu-Mund-Propaganda. „Das ist uns wichtiger als der andere Klimbim.“

          Eine Agentur hat Truefruits deshalb auch nicht. „Wir haben den Saft trotzdem aus der Mutti-und-Kind-Ecke herausgeholt.“ Kunden laden Fotos der Flaschen und der darauf aufgedruckten Sprüche auf Instagram hoch. „Wir sind zeitgeistig – darf man das sagen als Saftprodukt?“ In einer Welt, in der sich der Zeitgeist an twitternden Pöbel-Präsidenten orientiert, scheint die Strategie aufzugehen. Dafür nimmt Truefruits dann auch gerne den einen oder anderen Shitstorm in Kauf.

          Weitere Themen

          Was wissen Sie noch von der Woche? Video-Seite öffnen

          F.A.S.-Quiz : Was wissen Sie noch von der Woche?

          Wie soll die Bahn endlich pünktlich werden? Wie reich sind die Deutschen? Testen Sie, wie wach Sie das wirtschaftliche Geschehen der Woche verfolgt haben.

          Topmeldungen

          Streit über Seehofer-Vorstoß : „Jede dritte Abschiebung ist gescheitert“

          Im Koalitionsstreit über den Vorschlag, Abschiebehäftlinge in normalen Gefängnissen unterzubringen, stellen sich Unionspolitiker hinter den Innenminister. Ausreisepflichtige Ausländer seien oft nicht auffindbar, sagte Innenpolitiker Schuster der F.A.Z. Doch die SPD hat Bedenken.

          Brexit-Debakel : Jetzt wird der Brexit lästig

          Nach der Chaos-Woche in London steht die britische Regierung jetzt endgültig im Regen. Doch politisch sind viele Akteure Lichtjahre voneinander entfernt. Wie lange noch?

          Tech-Konferenz DLD : Die Vermessung des Webs

          Mit der Seite im Bild fing alles an. Vor nur knapp 30 Jahren gab es nur einen Server und eine Website. Heute verbindet das Internet die halbe Welt. Wir machen die Entwicklung des Netzes erlebbar.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.