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Targeting : Warum sich die Werbung immer stärker personalisiert

Einfache Ansprache: Plattformen wie Google oder Facebook arbeiten mit den von uns angelegten Profilen, um personalisierte Werbung schalten zu können. Bild: Reuters

Unternehmen wollen ihre Kunden möglichst zielgenau ansprechen. Noch gibt es aber häufig Schwierigkeiten, denn die Anbieter können nicht mit Plattformen wie Facebook oder Google mithalten.

          Werbung will persönlich sein und nützlich. Wie kommt es dann, dass uns im Jahr 2018 in Anzeigen im Internet immer noch ein Produkt angepriesen wird, das wir kurz vorher gekauft haben? Das sogenannte Targeting, also die möglichst persönliche Ansprache von genauen Zielgruppen, hat noch immer Schwächen. Als potentieller Kunde kann man das beruhigend finden, weil die Technologieunternehmen im Netz noch nicht alles über das Leben ihrer Nutzer wissen – doch ist gleichzeitig sicher, dass die Personalisierung von Werbung immer besser werden wird.

          Jonas Jansen

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für die „Netzwirtschaft“.

          Für Werber ist das Optimum, den Wunsch des Kunden am besten schon anzusprechen, bevor er selbst davon weiß. Freilich wird es auch in Zukunft noch Fälle geben, in denen die Jeanshose doppelt angepriesen wird, was auch daran liegt, dass Konkurrenten untereinander ihre Daten nicht austauschen. Woher soll Zalando wissen, dass Otto das Produkt gestern schon an den Kunden verschickt hat? So etwas ginge nur mit totaler Überwachung, die wirklich niemand wollen kann.

          Trotzdem bewegt sich die Verkaufswelt in die Richtung, denn während der stationäre Handel stagniert, wächst der Handel im Internet jedes Jahr um 10 Prozent. Noch macht der E-Commerce zwar nur rund 10 Prozent des Umsatzvolumens von rund 523 Milliarden Euro aus, doch verschieben sich die Gewichte. Leichter fällt die persönliche Ansprache den Plattformen wie Google oder Facebook, die ihre Kunden genau kennen, weil sie dort Profile anlegen. Was Amazon über seine Kunden weiß, wüssten andere auch gerne. Weil die Sorge vor der Übermacht aus Amerika so groß ist, kooperieren die deutschen Verkäufer heute stärker als früher.

          Informieren im Netz, kaufen im Laden

          Um auch ohne Login-Daten herauszufinden, welche Nutzer sich wann auf der Seite bewegen, können spezialisierte Unternehmen wie Criteo die E-Mail-Adressen von Kunden so verschlüsseln, dass sie trotzdem eine wiedererkennbare Kennung behalten. Die gleichen die Online-Shops untereinander ab und können damit die Werbung besser steuern. Wenn jemand also auf About You nach Schuhen stöbert und später auf einem Reiseportal nach Urlaubszielen sucht, können die Werber erkennen, dass es die gleiche Person am Rechner oder am Mobilgerät ist, und dann Werbung schalten, die möglichst genau die Interessen trifft.

          Trotzdem haben die großen Plattformen noch Vorteile. Alex Cheng, der Technologiechef von Baidu, der chinesischen Variante von Google, hat in dieser Woche auf der Werbekonferenz Dmexco etwa erklärt, wie das Unternehmen in einer Kampagne für die Automarke Jaguar personalisierte Werbung geschaltet hat, deren Wirkung über die Suchmaschine gleich messbar war. So stieg die Suche nach dem Preis, Verkaufsdatum und nach Testvideos sprunghaft an. Stationäre Händler tun sich da mitunter schwerer, ihre Kunden auch im Internet richtig anzusprechen. Denn dort informieren sie sich, auch wenn sie – noch – häufiger „offline“ einkaufen. Einer umfassenden Umfrage des amerikanischen Technologiekonzerns Salesforce zufolge, bei der mehr als eine halbe Milliarde Einkaufsdaten untersucht wurden, beginnen fast neun von zehn Kunden ihre Suche im Netz, doch fast die Hälfte kauft lieber im Geschäft. Erstaunlicherweise sind es bei jüngeren Kunden zwischen 18 und 24 Jahren sogar 58 Prozent.

          Weil aber alle Zielgruppen vermehrt mobil unterwegs sind, wird die persönliche Ansprache über diese Geräte so wichtig. „Der Tante-Emma-Laden war natürlich hyperpersonalisiert, weil jeder jeden kannte“, sagt Bernd Wagner, der in Deutschland den Geschäftsbereich von Salesforce für das Marketing in Unternehmen leitet. Mit der gestiegenen Vernetzung ist diese Art der Personalisierung überholt und wird durch Daten ersetzt. „Kunden mit dem richtigen Inhalt auf dem passenden Kanal zum besten Zeitpunkt anzusprechen ist heute eine Basisaufgabe“, sagt er. „Um das zu schaffen, braucht man Maschinen, die einem helfen, die Datenmengen zu analysieren.“

          Etwa in Werbe-E-Mails, in denen Unternehmen nicht nur messen können, wie häufig und zu welcher Zeit sie geöffnet werden, sondern auch mit welcher Wahrscheinlichkeit sie in Zukunft geöffnet werden. Oder welche Kunden dazu neigen, bei zu viel Werbung abzuspringen, die also entsprechend weniger häufig angesprochen werden. Die größte Herausforderung ist es, Silos in der eigenen Organisation aufzubrechen, bei denen Daten über E-Mails woanders abgelegt werden als die von der Internetseite oder der App. Wenn Kunden also auf der Internetseite den Warenkorb befüllen und erst später auf ihrem Mobilgerät das Produkt kaufen wollen, muss der Warenkorb identisch sein. Sonst sind die Kunden schnell wieder weg.

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