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F.A.Z. Exklusiv : Zalando produziert weniger selbst und setzt auf Marken

In einem Zalando-Outlet Bild: dpa

Während andere Online-Händler immer mehr Eigenmarken ins Sortiment nehmen, löst Zalando diese Sparte auf. Der Online-Händler will stärker auf Partner setzen und nennt bereits konkrete Markennamen. Das hat Auswirkungen auf 550 Mitarbeiter.

          3 Min.

          Der Online-Modehändler Zalando verabschiedet sich von einem Gutteil seines Eigenmarkensortiments und ändert damit radikal seine Strategie. In einer Zeit, in der andere Online-Händler, allen voran Amazon, ihr Geschäft mit immer mehr eigenen Produkten ausbauen, gehen die Berliner einen anderen Weg. Davon betroffen sind 550 Mitarbeiter, die für die Tochtergesellschaft zLabels arbeiten, unter deren Dach die elf Eigenmarken verkauft werden. Die Mitarbeiter werden an diesem Morgen über den Strategieschwenk informiert.

          Jonas Jansen

          Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.

          „Wir können dem Großteil der Mitarbeiter eine vergleichbare Position anbieten“, sagt David Schneider, Ko-Chef von Zalando und im Vorstand für die Marken zuständig. Der Fall liegt etwas anders als vor einem Jahr, als ebenfalls exklusiv auf FAZ.NET zu lesen war, dass sich Zalando von 250 Mitarbeitern aus dem Marketing trennt, weil mehr Prozesse automatisiert ablaufen sollten. War damals für einige der Stellenbeschreibungen in der Zukunftsvision kein Platz mehr, sind die Fähigkeiten der Modefachleute aus dem Eigenmarkengeschäft auch für die Zukunft wichtig. Der größte Online-Modehändler Europas hat mehr als 500 offene Stellen, insgesamt arbeiten mehr als 15.000 Menschen für das Berliner Unternehmen.

          550 Mitarbeiter betroffen

          Vor neun Jahren wurde zLabels gegründet, um Lücken im Sortiment aufzufüllen. „Früher konnten wir besonders die niedrigen Preispunkte über externe Partner nicht so gut abdecken“, sagt Schneider. „Inzwischen bekommen wir immer mehr Marken und Hersteller mit vertikalem Konzept an Bord und können damit unseren Kunden alles anbieten.“ Soll heißen: Das, was die Kunden früher nicht von Markenpartnern auf Zalando finden konnten, weil es sich für sie nicht gelohnt hat, billige KIeidung dort anzubieten, haben die Berliner selbst hergestellt. Über das nun enger verzweigte Logistiknetz und die Kooperation auch mit lokalen Geschäften bringen auch die günstigen Produkte den Zalando-Partnern noch ausreichend Marge, weshalb das Angebot breiter ist.

          Deshalb wird der zLabels-Geschäftsbereich zum 1. April eingestellt, von nun an soll ein Team den Gesamtüberblick über das Sortiment auf der Plattform behalten. Eigenmarken soll es zunächst aber dennoch weitergeben, vor allem Schuhe und Accessoires sollen „in angepasster Form“ fortgeführt werden. Auch Mode-Basics, also simple T-Shirts oder Kleider, verkaufen die Berliner noch weiter. Doch fokussiert sich der Online-Modehändler nun noch stärker auf die Partner auf der Plattform.

          Umsatz mit Partnern soll stark steigen

          Bislang machen die Eigenmarken rund 10 Prozent des Umsatzes von Zalando aus. Dass Partner wie Adidas oder Puma in Zukunft wichtiger werden sollen, hat der Online-Modehändler schon zur Vorstellung der Jahreszahlen mitgeteilt. So soll der Anteil des Partnerprogramms am Bruttowarenvolumen, das die Gesamtausgaben der Kunden auf der Zalando-Plattform beschreibt, in den kommenden vier bis fünf Jahren von heute 10 auf 40 Prozent steigen. „Wir erwarten, dass das Partnerprogramm sehr stark wächst“, sagt Schneider. „Das Angebot wird immer personalisierter und zugeschnittener auf den einzelnen Kunden. Deshalb muss sich auch unsere Eigenmarkenstrategie danach richten.“

          Die Zalando-Vorstandsvorsitzenden Robert Gentz, Rubin Ritter und David Schneider (v.l.n.r.)

          Dass die Berliner so selbstbewusst davon ausgehen, dass sie als Plattform auch für die Marken wichtiger werden, begründet Schneider mit den Einkaufs-Gewohnheiten. „Kunden suchen sich für relevante Teile ihres Lebens einen Service aus“, sagt er. So wie man sich in der Musik für Spotify oder Apple Music oder bei Filmen zwischen Netflix und der Konkurrenz entscheidet, gilt das auch in der Mode: wer die dominierende Plattform hat, gewinnt. „In einer mobilen App-Welt wird das umso wichtiger. Niemand wird zehn oder 20 Mode-Apps benutzen. Kunden suchen stark den einen Anlaufpunkt, wo alles integriert ist.“ Fast 80 Prozent der Seitenaufrufe von Zalando kommen inzwischen über mobile Geräte wie Smartphones. „Jede Marke muss in online investieren, denn dort sind ihre Kunden“, sagt Schneider. „Deren Bedarf komplett über eigene E-Commerceplattformen abzubilden, ist praktisch unmöglich und stößt schnell an Grenzen.“

          Martino Scabbia Guerrini, der das Geschäft des VF-Konzerns in Europa, Afrika und dem Nahen Osten leitet, sagte vor Kurzem in der F.A.Z., dass es für ihn gute Gründe gebe, seit Jahren mit Zalando zusammenzuarbeiten: „Das Schwierigste für uns ist, uns schnell auf der Höhe der Technologie zu verändern und zu verstehen, was die Kunden haben wollen.“ VF ist ein riesiges amerikanisches Bekleidungsunternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 12 Milliarden Dollar. Marken wie „The North Face“, „Timberland", "Vans" oder "Eastpak" gehören zu dem Konglomerat.

          Solche Marken konkurrieren dann auf der Plattform mit denen der Konkurrenz. Für Zalando ist das freilich gut, weil die Kunden dann eine große Auswahl haben und damit einen Grund, sich an die Plattform zu binden. Das Einkaufsverhalten der Kunden bestärkt Schneider in seiner Strategie: „Kunden kaufen im Jahr Mode im Schnitt von 13 Marken, das sehen wir in unseren Daten und das wissen die Unternehmen auch. Sie brauchen einen Partner und dieser wollen wir sein.“

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