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Krise in Cupertino? : Ein dunkler Tag für Apple

Apple-Chef Tim Cook im September 2018 in Cupertino Bild: AP

Apple-Vorstandschef Tim Cook gerät durch enttäuschende Zahlen in Erklärungsnot. Wie gut hat er den Konzern für die Zukunft wirklich aufgestellt?

          Die Erwartungen an Apple sind hoch, weil sie es sein sollten. Wir fühlen uns verpflichtet, diese Erwartungen jeden Tag zu übertreffen.“ Das schrieb Tim Cook jetzt am Ende des Briefs an Investoren, mit dem er den Finanzmärkten eine böse Überraschung zum Jahresbeginn bescherte. Der Vorstandsvorsitzende des amerikanischen Elektronikkonzerns musste darin zugeben, dass sein Unternehmen diesem selbst gesetzten Anspruch im Moment nicht gerecht werden kann.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Zum ersten Mal seit mehr als 15 Jahren hat Apple seine Umsatzprognose nach unten korrigiert, und zwar drastisch. Ausgerechnet für das wichtige Weihnachtsquartal stellt der sonst so erfolgsverwöhnte Konzern nun rückläufige Umsätze in Aussicht, statt bis zu 93 Milliarden Dollar werden nur noch 84 Milliarden Dollar erwartet. Die Reaktion der Börse war harsch, der Aktienkurs fiel am Donnerstag zeitweise um fast 9 Prozent. Mehrere Analysten korrigierten ihre Kursziele nach unten. „Das ist ein dunkler Tag für Apple“, sagte Dan Ives von der Investmentgesellschaft Wedbush Securities.

          Cook ist in Erklärungsnot geraten, so sehr wie wohl noch nie seit seinem Antritt als Vorstandschef vor mehr als sieben Jahren. Der Apple-Chef lenkte in seinem Brief den Blick vor allem auf gesunkene iPhone-Verkäufe in China, einen der wichtigsten Märkte seines Unternehmens. Dort schwäche sich die Konjunktur ab, und der Handelskonflikt mit den Vereinigten Staaten erweise sich als zusätzliche Belastung.

          Hochpreisstrategie aus eigenem Antrieb 

          Im Laufe des Quartals seien immer weniger Menschen in die chinesischen Apple-Geschäfte gekommen. Die allgemeine Abkühlung in China ist für Beobachter nichts Neues – dass Apple sie so schmerzhaft zu spüren bekommt, überrascht aber. Denn noch vor zwei Monaten hatte Cook ganz andere Töne angeschlagen. Er sprach zwar auch damals von einer Abschwächung in einigen Schwellenländern, nahm China aber ausdrücklich aus. Hier sei das Geschäft „sehr stark“.

          Die Schwierigkeiten beschränken sich indessen nicht auf China. Wie Cook schrieb, hat sich das Geschäft mit dem iPhone auch in einigen Industrieländern nicht so gut entwickelt wie erhofft. Die Zahl der „Upgrades“, also der Absatz neuer iPhones, mit denen Kunden ältere Modelle ersetzen, sei niedriger als vorhergesehen. Cook führte als mögliche Begründung eine Reihe preislicher Faktoren an. Etwa dass es beim Kauf von Smartphones weniger Subventionen von Mobilfunkbetreibern gibt als früher oder dass viele Kunden ihren Akku ersetzen, anstatt ein neues Gerät zu kaufen. Auch währungsbedingte Preiserhöhungen könnten nach seinen Worten eine Rolle gespielt haben.

          Dass der Apple-Chef über Preissensibilität seiner Kunden spricht, ist bemerkenswert, schließlich galt deren Zahlungsbereitschaft immer als überdurchschnittlich hoch. Was er aber unerwähnt ließ, ist der Umstand, dass Apple auch aus eigenem Antrieb mehr und mehr eine Hochpreisstrategie für sein iPhone eingeschlagen hat. Zum Beispiel mit superteuren Modellen wie dem iPhone X oder dem iPhone XS. Das aktuelle Spitzenmodell iPhone XS Max kostet in seiner teuersten Variante in Deutschland 1649 Euro. Analyst Andy Hargreaves von Keybanc Capital Markets sieht „aggressive Preiserhöhungen und begrenzte funktionale Differenzierung“ als wichtigen Grund, warum Kunden alte iPhones länger behalten.

          Ein Krisenfall?

          Die Umsatzwarnung wirft die Frage auf, ob Apple mit seinen Preisen zu weit gegangen ist, gerade in einer Zeit, in der der Smartphone-Markt ohnehin Sättigungserscheinungen zeigt. Und sie unterstreicht einmal mehr, wie abhängig der Konzern vom iPhone ist. Mehr als 60 Prozent des Umsatzes entfallen noch immer auf dieses Gerät, das Apple schon unter Cooks legendärem Vorgänger Steve Jobs herausgebracht hat. Angesichts der jüngsten Abschwächung dürften sich Skeptiker bestätigt sehen, die meinen, Cook habe seit seinem Antritt vor allem von den Errungenschaften der Jobs-Ära gezehrt und ähnliche Innovationen vermissten lassen.

          Zwar verkaufen sich einige der unter ihm eingeführten Neuheiten wie die Computeruhr Apple Watch oder die Airpod-Kopfhörer mittlerweile sehr gut, aber ein wirklich bahnbrechendes Gerät, das dem Konzern eine ganz neue Identität geben könnte, hat es unter ihm bislang nicht gegeben. Jahrelange Spekulationen, Apple könnte einen Fernseher oder ein Auto herausbringen, haben sich nicht bewahrheitet.

          Freilich ist Apple keineswegs ein Krisenfall. Der Konzern bleibt weiterhin hochprofitabel und stellt sogar für das jüngste Quartal trotz rückläufiger Umsätze einen Rekordgewinn in Aussicht. Der größte Erfolg der vergangenen Jahre lag im Ausbau des Dienstleistungsgeschäfts, wozu etwa die Musikplattform Apple Music oder der Bezahldienst Apple Pay gehören. Diese Sparte wird für den Konzern zu einer immer wichtigeren Stütze, und ihr Wachstum unterstreicht, dass viele Menschen noch immer bereitwillig im Ökosystem von Apple bleiben. Der Konzern hat also viel auf der Habenseite. Aber die jüngste Delle im iPhone-Geschäft stellt Cook vor eine gewaltige Herausforderung.

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