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Wo beginnt Diskriminierung? : Die knifflige Sache mit dem Feilschen

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Nach dem Osterfest verringern viele Supermärkte den Preis der Ostersüßigkeiten, um sie noch an Mann, Frau und Kind zu bringen. Bild: dpa

Soll jeder denselben Preis für dieselbe Ware zahlen? Ganz so einfach ist es nicht – gerade auch, wenn es um sinnvolle Vorschriften für Unternehmen geht. Ein Gastbeitrag.

          Im aktuellen Koalitionsvertrag findet sich der Hinweis, dass „Verfahren der Dynamischen Preisbildung transparent“ gestaltet werden sollen. Warum eigentlich?

          Unternehmen differenzieren ihre Kunden gern, passen also Preise gezielt an Merkmale von Kunden an, denn wenn es viele unterschiedliche Zahlungsbereitschaften gibt, ist es grundsätzlich nicht ratsam, nur einen Preis zu setzen. Für den einen Kunden ist dieser dann zu niedrig – er zahlt gemessen an seiner Zahlungsbereitschaft zu wenig. Für den anderen ist der Preis zu hoch, er kauft das Produkt nicht.

          Der daraus resultierende Gewinnentgang kann durch das Unternehmen erheblich reduziert werden, wenn jeder Kunde genau den Preis zahlt, der seiner Zahlungsbereitschaft entspricht. Als früher noch gefeilscht wurde, war dieses Prinzip Realität – und auch die Käufer waren damit zufrieden. Es hat aber alle Beteiligten Zeit gekostet, die heutzutage viel wert ist.

          Gefeilscht wird heute selten, aber Preisdifferenzierung wird trotzdem betrieben. Eine in diesem Zusammenhang besonders bekannte Form ist dabei die zeitliche Preisdifferenzierung, auch dynamische Preisbildung oder Preisanpassung genannt. Diese ist uralt, vernünftig und diskriminiert nicht gezielt Personen, da sie nur darauf reagiert, dass Zahlungsbereitschaften zeitlichen Schwankungen unterliegen. Wir beobachten daher im Modehandel, dass am Ende einer Saison die modische Ware günstiger angeboten wird – denn in der nächsten Saison wird sie altmodisch sein.

          Im Supermarkt werden die Osterartikel nach dem Fest der Auferstehung erheblich günstiger. Und selbst auf den Märkten des Mittelalters reduzierte die Fischfrau den Preis ihres fangfrischen Fisches kurz vor dem Marktende, damit er noch an den Mann gebracht werden konnte.

          Selbst der Anbieter könnte nichts merken!

          Wenn aber dynamische Preisbildungsprozesse doch offensichtlich ein uraltes, weit verbreitetes und offenbar effizientes Instrument der Markträumung sind, warum will die Bundesregierung deswegen tätig werden? Das Problem ist, dass Preisdifferenzierung leicht zu Preisdiskriminierung führen kann. Während Differenzierung grundsätzlich ökonomisch sinnvoll ist, ist Diskriminierung eine gesellschaftlich unerwünschte Differenzierung und deswegen rechtlich unzulässig.

          Dies kommt explizit im §1 des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes (AGG) zum Ausdruck. Demnach sind Benachteiligungen von Menschen aus Gründen der Rasse, der ethnischen Herkunft, des Geschlechts, der Religion oder Weltanschauung, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität zu verhindern und zu beseitigen.

          Das Diskriminierungs-Problem der Preisdifferenzierung verschärft sich, wenn die Diskriminierung bezüglich der oben genannten Merkmale nicht mehr von einem Menschen im individuellen Verhandlungsprozess, zum Beispiel auf dem Wochenmarkt, betrieben wird, sondern als Handlungsanweisung, nämlich als Algorithmus durch eine Maschine oder ein Computerprogramm erfolgt und damit nahezu kostenlos multipliziert werden kann.

          Die Sorge der Bundesregierung ist, dass Maschinen in immer größerem Maße Menschen diskriminieren könnten und zwar in diesem Falle in einem zentralen Bereich der Wirtschaft, der Preispolitik. Dadurch erklärt sich die besondere politische Bedeutung. Es geht mithin um die Gefahr der Diskriminierung durch eine automatisierte Differenzierung.

          Stärkere Aufsicht

          Obwohl bislang nicht nachgewiesen ist, dass diese dynamische Preissetzung wirklich diskriminiert, will die Bundesregierung vorbauen. Um diese Gefahr zu bannen, stehen der Politik nun verschiedene Maßnahmen zur Verfügung. Und der Koalitionsvertrag deutet an, welcher Ansatz im Raum steht. Die Idee ist – einmal mehr – mit den verbraucherpolitischen Allzweckwaffen „Transparenz“, „Bildung“ und „Information“ die Lage in den Griff zu bekommen.

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