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Deutsche Unternehmen : Digital am Kunden vorbei kommuniziert

Hochtechnisiert, aber digital weit weg vom Kunden: Fresenius-Produktion in den Vereinigten Staaten. Bild: AP

Soziale Medien, Suchmaschinen und Online-Portale: Der digitale Kontakt zu den Kunden wird für Unternehmen immer wichtiger. Eine neue Auswertung zeigt, welche Dax-Konzerne hier besonders gut sind.

          Alle Welt redet über die digitale Transformation. In diesem Kontext wird in Marketing und Vertrieb über die Bedeutung der „digitalen Berührungspunkte“ mit den Kunden nachgedacht. Neudeutsch finden sich alle diese sogenannten „Customer Touchpoints“ (Kontaktpunkte) in der digitalen „Customer Journey“ (also der Reise des Kunden durch die digitalen Angebote des Unternehmens) wieder.

          Carsten Knop

          Chefredakteur digitale Produkte.

          Wirklich gut ist diese digitale Customer Journey unter einigen der großen deutschen Dax-Unternehmen aber noch immer nicht ausgeprägt. Umfassende digitale Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten bietet längst nicht jedes Unternehmen seinen Kunden. Im Gegenteil gibt es manches Defizit. Das sind Ergebnisse einer Studie von Professor Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin. Er hat mit Unterstützung der Cebit in Hannover untersucht, wie die digitale Kundenreise in Unternehmen im Detail ausgeprägt ist. Die Ergebnisse liegen dieser Zeitung exklusiv vor.

          Das Ranking wird durch den Finanzdienstleister Commerzbank AG angeführt. Der Energiekonzern Eon steht an zweiter Stelle. Es folgen der Chemiekonzern BASF, die Deutsche Telekom, die Deutsche Post und der Versicherungskonzern Allianz. Den Abschluss des Rankings bilden der Autozulieferer Continental, der Pharmakonzern Bayer, die Heidelberg-Cement AG und der Gesundheitskonzern Fresenius SE.

          Webseite: RWE gut, Continental schlecht

          Warum aber ist es überhaupt wichtig, auf der Liste nach Möglichkeit oben zu stehen? Durch das Phänomen der sozialen Medien haben Konsumenten viel größeren Einfluss entlang der „Customer Journey“ bekommen. Sie begeben sich mit der Hilfe von Suchmaschinen und Online-Portalen auf Informationssuche. Sie treten über Social-Media-Kanäle in direkten Kontakt mit Unternehmen. Oder sie teilen ihre Erfahrungen auf entsprechenden Plattformen wie Amazon.com. Diese Kontaktpunkte bilden aber zugleich die Basis für den Aufbau einer Beziehung mit potentiellen Kunden. Unternehmen müssen sich somit diesen veränderten Herausforderungen stellen – sie tun dies nach den Ergebnissen der Studie aber längst nicht durchgehend.

          Untersucht wurden insgesamt sieben verschiedene digitale Kontaktpunkte. Die Unternehmenswebsite wurde hierbei als übergeordneter „Customer Touchpoint“ herangezogen und auf einige untergeordnete Kontaktpunkte hin abgeklopft: Dabei handelt es sich um das Kapitel „Über uns“, die eigentliche Produktseite, die Suchfunktion, das Produktbewertungssystem, der Newsletter und das Online-Magazin. Der durchschnittliche „Erfüllungsgrad“ (so wird in der Studie das Ausmaß bezeichnet, in dem die Unternehmen auf den jeweiligen Gebieten vertreten sind) beträgt 78 Prozent. Spitzenreiter in der Gesamtsicht ist der Energiekonzern RWE mit 90 Prozent Erfüllungsgrad, gefolgt von fast der Hälfte der Dax-Unternehmen mit jeweils 86 Prozent. Am Ende des Rankings stehen Fresenius mit 62 Prozent und Continental mit lediglich 60 Prozent.

          Auch Webshop und Kundenkonto zählen

          Im Rahmen der Kategorie „Social Media“ wiederum wurden fünf Pflicht-Instrumente des Social-Media-Marketings herangezogen: Facebook, Twitter, Youtube, Xing sowie der oder die Blogs. Der durchschnittliche Erfüllungsgrad der Social-Media-Kategorie liegt deutlich unterhalb dem der Websites – bei lediglich 65 Prozent. In der Detailbetrachtung einzelner Kanäle erreicht Facebook einen Erfüllungsgrad von 85 Prozent, Youtube 83 Prozent und Twitter 76 Prozent. Siemens führt das Social-Media-Unternehmensranking mit einem Grad von 100 Prozent an, ist also in allen neun analysierten Social-Media-Kanälen vertreten. Volkswagen folgt mit 93 Prozent auf Rang zwei, den dritten Rang teilen sich mit 88 Prozent Allianz, BASF, Commerzbank, Eon und Thyssen-Krupp. Schlusslichter sind Heidelberg-Cement (19 Prozent) und Bayer (18 Prozent).

          Zur Untersuchung der Kategorie „Point of Sale“ (also der Stelle, an der der Umsatz tatsächlich gemacht wird) wurden die Kontaktpunkte Webshop (E-Commerce-Plattform), Bezahlmethoden sowie das Kundenkonto herangezogen. Auffällig ist der im Vergleich zu den anderen Kategorien ausgerechnet an dieser Stelle besonders niedrige Erfüllungsgrad von durchschnittlich 58 Prozent über alle Dax-Unternehmen hinweg. Die Spitzenreiter Commerzbank, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Eon, Lufthansa und RWE kommen hingegen auf einen Erfüllungsgrad von 100 Prozent. Am unteren Ende des Rankings finden sich Heidelberg-Cement (17 Prozent), Fresenius (11Prozent) und Henkel (sieben Prozent) und Fresenius Medical Care (mit sogar null Prozent).

          Für die Kategorie „digitaler Kundenservice“ wurden sechs Kontaktpunkte herangezogen: E-Mail (Kontaktformular), Instant Messaging, Live-Textchat, Live-Videochat, Forum, Feedbackfunktion und die Kategorie häufige Fragen (FAQ). Der durchschnittliche Erfüllungsgrad der gesamten Kategorie erreicht 61Prozent. Der am meisten verwendete Kundenzugang ist die klassische E-Mail mit 98 Prozent und das darunter gefasste Online-Kontaktformular. Moderne Ansätze im Kundenservice wie Live Video-chat (vier Prozent) und Instant Messaging (drei Prozent) werden hingegen kaum genutzt. So lässt sich aus der Untersuchung dieser Kategorie ableiten, dass alle klassischen Instrumente (E-Mail, FAQ, Forum und Feedback) dominieren. Die modernen Instrumente (Facebook, Twitter, Live-Textchat, Live-Videochat und Instant Messaging) hingegen führen ein Schattendasein. Innerhalb dieser Kanäle wiederum nehmen die Social-Media-Instrumente mit 81 Prozent jedoch einen wesentlichen Anteil ein. Die Commerzbank liegt in dieser Kategorie mit einem Erfüllungsgrad von 90 Prozent vorne, danach folgen BASF, Telekom, Eon und Infineon mit jeweils 80 Prozent. Das Ende des Rankings bilden abermals Fresenius (23 Prozent) und Heidelberg-Cement (20 Prozent).

          Die Autoren der Studie weisen zur Sicherheit allerdings auch darauf hin, dass durch die quantitative Auszählung keine Rückschlüsse auf die Qualität der Customer Touchpoints geschlossen werden könnte. So sage die alleinige Bedienung von Facebook und Co. nichts darüber aus, inwieweit das Medium von den Unternehmen und auch Followern genutzt – und geschätzt – werde.

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