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Tech-Unternehmen vorne : Das sind die wertvollsten Marken der Welt

Hat gut Lachen: Amazon-Chef Jeff Bezos Bild: AFP

Apple ist die wertvollste Marke der Welt, Facebook hingegen verspielt Vertrauen. Das nutzt wiederum einem deutschen Konzern.

          Der amerikanische Online-Händler Amazon hat Erfahrung darin, hinter dem Elektronikhändler Apple zu liegen. So schaffte es der iPhone-Konzern knapp vor Amazon, an der Börse eine Marktkapitalisierung von 1 Billion Dollar zu erreichen. Der Wert des Unternehmens zeigt sich auch in der Stärke seiner Marke: Apple führt seit Jahren unangefochten die Rangliste des höchsten Markenwerts an. Doch dürfte das Amazon in diesem Jahr besonders gelassen hinnehmen: Denn der Online-Händler holt rasant auf.

          Jonas Jansen

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für die „Netzwirtschaft“.

          Amazon hat den Wert seiner Marke im Vergleich zum Vorjahr um 56 Prozent steigern können, von gut 65 Milliarden Dollar auf nun mehr als 100 Milliarden Dollar. Ein so starkes Wachstum hat seit Facebook vor vier Jahren kein Unternehmen geschafft. Das katapultiert Amazon auf der Liste der „Best Global Brands“, die von der Markenberatung Interbrand inzwischen zum 19. Mal erhoben wurde, auf den dritten Platz. Apple liegt mit fast 215 Milliarden Dollar auf Rang 1 (plus 16 Prozent), Google mit rund 156 Milliarden auf dem zweiten Platz (plus 10 Prozent). Die der F.A.Z. vorab vorliegende Erhebung gilt als die umfassendste Auswertung ihrer Art.

          Die Analyse erfolgt nach Angaben des Unternehmens auf der Basis von drei Aspekten: Es zählt der geschäftliche Erfolg der Produkte oder Dienstleistungen der Marke, die Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess sowie die Stärke der Marke, wenn es darum geht, zukünftige Erträge des Unternehmens zu sichern. Da hat Amazon in diesem Jahr besonders überzeugt: Der Online-Händler definiere die Gesetze des Handels neu, finden die Fachleute der Markenberatung. Amazon sei zudem besonders kundenfreundlich und reagiere schnell und innovativ. „Amazon profitiert davon, dass es inzwischen die größte Produktsuchmaschine ist und gleichzeitig seine Kunden sehr eng bindet“. sagt Simon Thun, Geschäftsführer von Interbrand in Zentral- und Osteuropa.

          Durch Programme wie Prime, das Kunden gegen eine jährliche Gebühr kostenlosen Versand bietet und Zusatzinhalte wie Musik oder Videos auf der Plattform, bleiben die Nutzer nicht nur treuer, sondern kaufen im Schnitt auch häufiger ein. Mit Investitionen in Sprachassistenten wie der Echo-Reihe dringt der Online-Händler immer stärker in das Leben seiner Kunden vor und wettet darauf, dass sie in Zukunft wichtiger werden.
          „Alle Unternehmen aus den Top-3 haben es geschafft, für Kunden eine hohe Relevanz im Alltagsleben zu haben“, sagt Thun.

          Apple sei längst mehr als ein Hersteller von Smartphones und Google viel mehr ein Ökosystem als nur eine Suchmaschine. Diese Relevanz kommt einem anderen Unternehmen immer mehr abhanden, zumindest aus Kundensicht: Facebook hat 6 Prozent verloren und rutscht damit auf Rang 9 ab. Das hängt vor allem mit den jüngsten Skandalen zusammen. „Bei Facebook sehen wir sowohl Fragezeichen zur Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells als auch auf der Seite der Konsumenten Abwanderungen“, sagt Thun.

          Davon profitiert eine deutsche Marke – die einzige, die es in die Top-10 der wertvollsten Marken geschafft hat. Mercedes-Benz steigerte den Wert seiner Marke zwar nur um 2 Prozent, liegt aber mit rund 48 Milliarden Dollar vor dem sozialen Netzwerk aus Amerika. Und vor allem vor der deutschen Auto-Konkurrenz. „Mercedes-Benz hat sehr klar kommuniziert, welche Schritte das Unternehmen unternimmt und wie Digitalisierung die Marke und das Leben der Kunden verändert“, sagt Thun. „Das ist bei vielen anderen nicht zu sehen.“

          Kaum zu spüren ist im Markenbild hingegen die Diesel-Krise, fast alle Autohersteller legen zu – selbst alle Marken von Volkswagen konnten ihren Wert steigern. Ein ähnliches Bild zeigte sich zuletzt auch im Absatz der Fahrzeuge. An Relevanz verloren hat indes Elon Musk. Sein Unternehmen Tesla ist wieder aus den Top-100 rausgeflogen.

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