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Der Betriebswirt : Der Wert von Marken wird überschätzt

Eine der größten Marken weltweit: Coca Cola Bild: AP

Coca-Cola, IBM oder Google: Unter den wertvollsten Marken sind sie die üblichen Verdächtigen. In der Bilanz werden sie als Vermögensgegenstände aufgeführt. Doch über ihren Wert streiten Wissenschaft und Praxis. Nur langsam kommt man sich näher.

          Jedes Jahr wieder wird das Spiel betrieben. Nach dem Motto „Wer ist die teuerste im Land?“ erstellen Beratungsgesellschaften eine Rangfolge der teuersten Marken. Dabei stehen je nach Quelle Coca-Cola, IBM oder Microsoft ganz oben auf der Liste (Interbrand) oder Google, General Electric und Microsoft (Millward Brown). Zu den teuersten deutschen Marken gehören BMW, SAP, Porsche und Mercedes. Rainald Mohr ärgert sich über solche Ranglisten. Ihm bereiten sie nur Ärger, weil die dort ermittelten Milliardenwerte erheblich von den Zahlen abweichen, die er für die Marken seines Konzerns berechnet.

          Georg Giersberg

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für „Der Betriebswirt“.

          Mohr verantwortet im Hause Bosch die Markenführung und die Marketingkommunikation. „Die Zahlen in diesen Tabellen sind reine Schätzungen, die mit Berechnung wenig zu tun haben und keiner Prüfung standhalten“, beklagt er. Markenwertexperte Henrik Sattler, Inhaber des Lehrstuhls für „Betriebswirtschaftslehre - Marketing und Branding“ an der Universität Hamburg, stimmt ihm da voll zu: „Die Rankings basieren auf einer rein externen Betrachtungsweise ohne interne Datenkenntnis. Die Aussagekraft ist gering.“ In den Rankings würden die Markenwerte meist überhöht angegeben. Der Marke würden auch Werte zugeordnet, die eigentlich anderen Werttreibern wie Patenten, Mitarbeitern oder bestimmten Technologien zu verdanken seien. Viel zu gering werde dagegen der Markenerhaltungsaufwand angesetzt.

          Rechnen bis die Köpfe rauchen

          Um den wahren Wert einer Marke zu berechnen, rechnet man sich in den Unternehmen zunehmend die Köpfe heiß. „Gerade in diesem Jahr gibt es viel Anlass, sich mit der Ermittlung des Markenwertes zu beschäftigen“, findet Jutta Menninger, bei der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Pricewaterhouse Coopers zuständig für „Management und Bewertung von immateriellen Werten“. Zum einen gehört die bilanzielle Bewertung immaterieller Vermögensgegenstände zu den noch offenen Fragen im Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz BilMoG, das gerade in der parlamentarischen Beratung ist.

          Das Gesetz bemüht sich, die deutschen Rechnungslegungsvorschriften des HGB den internationalen Regeln IFRS anzupassen. Danach müssen zugekaufte Marken (bewertet und) bilanziert werden, selbstentwickelte dagegen dürfen nicht bilanziert werden.

          Dies liegt vor allem daran, dass immer noch unterstellt wird, diese Werte seien nicht zuverlässig und nachvollziehbar messbar. Die unterschiedliche Behandlung selbstentwickelter und zugekaufter Marken führt aber dazu, dass in der Bilanz von Adidas beispielsweise zwar die erworbene Marke Reebok als Vermögensgegenstand auftaucht, nicht aber die eigene Marke Adidas.

          Es bedarf genormter Bewertungsverfahren

          Um Marken einheitlich zu bewerten, bedarf es geeigneter und anerkannter Verfahren. Es gibt zwar mehr als einhundert Verfahren, wie man eine Marke bewertet. Viele davon sind aber sogenannte indikative Modelle, die aufgrund von Indikationen wie Bekanntheit versuchen, den Wert einer Marke zu ermitteln. Es hat sich in letzter Zeit aber sowohl in der Theorie als auch in der Praxis durchgesetzt, dass eigentlich nur sogenannte Ertragswertverfahren geeignet sind, den „richtigen“ Wert einer Marke zu ermitteln. Diese Verfahren berechnen die künftig zu erwartenden Erträge aus der Marke und zinsen sie auf den heutigen Zeitpunkt ab. Das klingt einfacher, als es ist, weil man fast nur von Annahmen über die Marktentwicklung, über Zinsentwicklungen oder über technischen Fortschritt angewiesen ist.

          Das bereitet selbst der Theorie Schwierigkeiten. „Auffällig ist, dass es bis auf wenige Ausnahmen kaum Vorschläge aus der Wissenschaft zur Lösung des langfristigen Prognoseproblems gibt“, beklagt Professor Sattler. Dabei fehlt nicht das Bemühen. „Angesichts der erheblichen Relevanz des Themas Markenbewertung in Verbindung mit der prinzipiell seit vielen Jahren sehr hohen Forschungspriorität überrascht (aber) der vergleichsweise geringe Erkenntnisfortschritt. Man ist weit von einem in großen Teilen anerkannten Bewertungsstandard entfernt“, schreibt Sattler, fügt aber auch hinzu, dass sich „in jüngster Zeit unter Federführung der Praxis verschiedene Initiativen zur Erarbeitung eines solchen Standards gebildet haben“.

          Eine Initiative ist bereits zu einem ersten Ergebnis gekommen. Das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) hat im abgelaufenen Jahr einen Standard enwickelt, an dem sich Wirtschaftsprüfer orientieren sollen, wenn sie bei Mandanten Markenbewertungen in der Bilanz zu prüfen haben. In Arbeit ist zudem ein DIN- und sogar eine ISO-Norm für den Markenwert. Hier geht Sattler davon aus, dass im kommenden Jahr ein erster Vorschlag einer Norm vorliegen wird. In dieser Norm dürfte festgelegt werden, dass ein Ertragswertverfahren zu wählen ist, es dürfte festgelegt werden, wie der Zinssatz für die Abzinsung künftiger Erträge zu bestimmen ist, und es dürfte festgelegt werden, welche der Bewertung zugrunde liegenden Fakten offenzulegen sind, so dass die Bewertung nachprüfbar und objektiver wird.

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