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Daimler : Doktor Z. flirtet mit der Jugend

  • -Aktualisiert am

Dieter Zetsche ist wieder obenauf. Bild: REUTERS

Der Daimler-Konzern hat die Jugend für sich entdeckt. Die kann sich zwar keine S-Klasse leisten, aber auch Opa kauft sich eher einen Mercedes, wenn er sich damit vor dem Enkel nicht blamiert.

          Wer nach Gründen für das plötzliche Wiedererstarken Daimlers sucht, mag an den Autos manches finden: das frischere Design mit der einheitlichen „Dropping Line“, bärenstarke Vier-Zylinder-Motoren. Oder aber er fragt einen altgedienten Händler in Amerika, der das ganze Geheimnis auf sein tägliches Erleben reduziert: „Ich komme mir manchmal vor wie in einem Apple-Store. So viele junge Leute habe ich hier noch nie gesehen.“

          Georg Meck

          Verantwortlicher Redakteur für Wirtschaft und „Geld & Mehr“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Kaum zu glauben, aber wahr: Der Daimler-Konzern, als Erfinder des Automobils der Veteran der Branche, hat die Jugend für sich entdeckt. Gewiss, die S-Klasse, das profitabelste Modell unter dem Stern, taugt nicht für Einsteiger, die Klientel befindet sich im fortgeschrittenen Stadium der Karriere. Vorstandschef Dieter Zetsche jedoch hat erkannt: Auch der Senior greift lieber zu einer Marke, wenn er sich damit vor dem Enkel nicht lächerlich macht.

          Die Konsequenz daraus hieß: Weg mit dem Opa-Image, die Marke muss jünger werden. Das hat „Dr. Z.“ sich einiges kosten lassen. Denn der Flirt mit der Jugend ist ein hartes Stück Arbeit, angefangen mit dem Marketing: Die Werbung wurde jünger, an manchen Stellen gar selbstironisch - früher undenkbar für eine Marke, so staatstragend wie die Staatsmänner im Fond der 600er Limousine.

          Der Erfolg der A-Klasse

          Heute fahren Kanzler oder Kanzlerinnen auch Audi oder BMW, Mercedes musste sich was Neues einfallen lassen: Der prominenteste Sympathieträger heißt nun Matthias Schweighöfer. Daimlers PR-Abteilung hat die A-Klasse so massiv in dessen Filmen plaziert, dass Kinokritiker schon spotten, ein Leben des Schauspielers sei ohne Mercedes unvorstellbar. Für Zetsche hat sich der Einsatz gelohnt. „Die Kundschaft für die neuen Modelle ist zehn Jahre jünger geworden“, berichten Daimler-Manager - gemeint sind die neuen Kompakten: jene A-Klasse vorneweg, deren Vorgängermodell, das mit dem hohen Einstieg, als „Opa mit Hut“-Wagen verspottet wurde. Heute sind die Kleinen der Hit: Plus 66 Prozent meldet die Absatzstatistik für das Jahr 2013, von C- und S-Klasse dagegen hat der Konzern weniger verkauft.

          Insgesamt bleiben BMW und Audi deshalb vor Daimler, gemessen in absoluten Stückzahlen. Wenn Zetsche nun seine Rekorde verkündet („Bestwerte für Absatz wie Gewinn“) und tönt, Mercedes sei die „am schnellsten wachsende Premiummarke“, dann weiß er, wem er dies zu verdanken hat: den „jüngeren Kunden“, Leuten, die nicht seit Generationen zur Stammklientel gehören: „In Europa kam im Schnitt jeder zweite Käufer von einer anderen Marke zu uns.“ In seiner Jugendoffensive wird Zetsche deshalb nicht nachlassen. Als erster Autohersteller verkloppt Daimler seine Ware neuerdings im Internet. Der Versuch sei „vielversprechend angelaufen“, sagt Zetsche - ohne Zahlen zu nennen.

          Mietwagen für die Stadt

          Mit dem System „Car2go“, dem Mietwagen für die Stadt, den man am Ziel stehenlassen kann, war Daimler ebenfalls Pionier. 600.000 Smart-Gelegenheitsfahrer in 25 Städten haben sich inzwischen registrieren lassen. Bis Ende des Jahres sollen es eine Million sein.

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          Und der Chef marschiert als Trendsetter immer vorneweg: Niemand testet schneller, was Apple und Konsorten an Hightech-Spielzeug auf den Markt werfen. Den Kontakt zu Google, dem Konzern, der das Internet ins Auto bringen will, hält Zetsche persönlich. Nur mit der 100-Millionen-Dollar-Gage von Googles Spitzenkraft Eric Schmidt kann er nicht mithalten - das Millionengehalt für den Daimler-Chef bleibt einstellig, so ist in Untertürkheim zu hören, allen Rekorden zum Trotz.

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