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Branchen und Märkte (173): Spielzeug : „Am Ende siegt die Emotion“

Hersteller in diesem Segment gehören zu den Verlierern der Branche. Die wirtschaftlichen Schwierigkeiten der Zapf Creation AG der vergangenen Jahre sind dafür ein Beispiel. Ein ähnlich darbender Bereich ist die legendäre Modellbahn. Ihre klassische Klientel, die sammelnden und bastelnden Väter, fallen zunehmend weg, und für Kinder gibt es offenbar Aufregenderes als eine im Kreis fahrende Eisenbahn. Zwar konnte Märklin zuletzt wieder zulegen, aber kämpft weiterhin gegen wirtschaftliche Schwierigkeiten. Der Mitbewerber Fleischmann ist übernommen worden.

Größter europäischer Hersteller

Auch Branchenäußerungen, wonach Holzspielzeug wieder mehr Freunde finde, sind zwar nicht falsch, täuschen aber gern darüber hinweg, dass Holzspielzeug nicht einmal 3 Prozent des Marktes ausmacht und damit selbst bei nennenswerten Zuwachsraten absolut gesehen belanglos ist. In den Bereichen Puppenzubehör, Modellbahnzubehör oder Holzspielzeug gibt es auch immer wieder kleine Anbieter, die aufgeben.

Auf der anderen Seite kommt es bei den Großen der Branche zu einer weiteren Konzentration, bei Playmobil durch eigenes Wachstum, bei dem ebenfalls fränkischen Mitbewerber Simba-Dickie durch Zukäufe. Durch den Erwerb von Teilen der französischen Smoby-Majorette-Gruppe ist Simba-Dickie, Fürth, mit etwa 500 Millionen Euro Umsatz in europäische Dimensionen vorgestoßen und darf sich jetzt mit dem dänischen Hersteller Lego und der deutschen Brandstätter-Gruppe (Playmobil) zu den größten europäischen Herstellern zählen.

Verschärfungen lassen Kosten steigen

„Wir haben erkannt, dass sich Spielwaren in Europa profitabel herstellen lassen“, sagt Michael Sieber. „Die europäischen Werke sind kein Nachteil für uns, im Gegenteil. Die Wege sind kurz, und so können wir den Bedarf schnell liefern. Das wird immer wichtiger, denn der Handel bestellt immer kurzfristiger.“ Steiff hat sogar Produktion von Asien nach Europa, hier nach Portugal, zurückgeholt. Das musste Simba-Dickie trotz seines hohen Anteils asiatischer Ware nicht. Das Familienunternehmen hat sich durch Beteiligungen an chinesischen Fabriken rechtzeitig den Zugriff auf die Produktion und auch die Qualitätsüberwachung gesichert, wie Inhaber Michael Sieber sagt. Es gebe daher auch keine Lieferschwierigkeiten im Weihnachtsgeschäft.

Die Qualitätsmängel vor dem Weihnachtsgeschäft 2007 des weltgrößten Herstellers Mattel bei seinen Produkten aus China hatten einschneidende Wirkungen für den internationalen Spielwarenmarkt. Zum einen sind die Prüfvorschriften für die Branche erhöht worden. „Keine andere Konsumgüterbranche hat ähnlich hohe Prüfkosten wie die Spielwarenindustrie“, klagt Volker Schmid, Geschäftsführer des Deutschen Verbandes der Spielwaren-Industrie. Die von der Europäischen Union geplanten Verschärfungen lassen die Kosten steigen und „strangulieren die Innovationskraft insbesondere der kleinen und mittleren Hersteller“, befürchtet Schmid.

Traditioneller Einzelhandel

Eine weitere Folge der Qualitätsmängel war eine Neuausrichtung der chinesischen Spielwarenindustrie, mit 70 Prozent Weltmarktanteil der führende Hersteller. Das könnte sich ändern. China selbst war überrascht, wie die Qualitätsmängel ganz schnell weltweit das Land und seine Produktion in Verruf brachten, obwohl sich im Nachhinein herausstellte, dass ein großer Teil der Mängel auf falschen Vorgaben westlicher Auftraggeber beruhte. Aber die Rufschädigung war so nachhaltig, dass China die Reißleine zog und vielen Produzenten die Exportlizenz entzogen hat. Außerdem werden Teile der Produktion aus der verkehrsgünstigen Region um Hongkong in den Norden verlagert.

Die Folge der erschwerten Ausfuhrgenehmigungen und der Verlagerung ist ein Verlust von Aufträgen. Einige Hersteller lassen jetzt in Vietnam fertigen. Andere haben die Produktion wieder nach Europa, vor allem nach Portugal und nach Osteuropa, geholt. Das chinesische Qualitätsproblem hat hierzulande einige Discounter, die nur vor Weihnachten Zusatzumsätze mit importierten Spielwaren machen, vorsichtiger disponieren lassen. Das wiederum könnte dem traditionellen Einzelhandel zugutekommen - denn dass am Kind gespart wird, glaubt niemand.

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