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Branchen (125): Unterhaltungselektronik : Schluss mit geizig

  • -Aktualisiert am

Bild: F.A.Z.

Unterhaltungselektronik ist gefragt wie nie. Flache Fernseher oder Navigationsgeräte verkaufen sich bestens. Die Branche leidet aber unter dem Preisverfall. Dennoch blickt sie optimistisch in die Zukunft und setzte auf das Qualitätsbewusstsein der Verbraucher.

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          Während in Las Vegas im Rahmen der Consumer Electronic Show in den kommenden Tagen die Neuheiten der Unterhaltungselektronik für das Jahr 2008 gezeigt werden, blickt die Branche in Deutschland zurück auf ein durchaus gelungenes Weihnachtsgeschäft und ein gutes Jahr 2007. Der Slogan „Geiz ist geil“ hat für die Anbieter hierzulande ausgedient. Nicht umsonst hat der Elektronik-Discounter Saturn die Kampagne vom Markt genommen.

          Die Verbraucher gönnen sich wieder etwas. Die Kauflaune steigt. Das jedenfalls bekommen die Hersteller der klassischen Unterhaltungselektronik zu spüren. Vor allem im Weihnachtsgeschäft waren deren Produkte sehr gefragt. Allen voran die flachen Fernseher, deren Absatz trotz des erreichten hohen Niveaus immer weiter zulegen können. Aber auch MP3-Spieler oder Navigationssysteme sind der Renner der Saison. Entsprechend optimistisch zeigt sich die Branche, die in Deutschland in der Gesellschaft für Unterhaltungselektronik (GfU) organisiert ist.

          Umsatzplus im vergangenen Jahr

          Ein Umsatzplus von 4,3 Prozent auf etwa 14 Milliarden Euro soll im vergangenen Jahr erreicht worden sein, so die jüngsten Schätzungen der GfU. Allein in den ersten neun Monaten des Jahres hatte der Branchenverband gemeinsam mit den Marktforschern der GFK in Nürnberg ein Umsatzplus von 4,7 Prozent auf 9,3 Milliarden Euro ermittelt. Da Rabattaktionen im entscheidenden Weihnachtsgeschäft aber an der Tagesordnung standen, verringerte sich der Zuwachs insgesamt etwas bis zum Jahresende.

          Aber schon an den Zahlen für die ersten neun Monate lässt sich ablesen, wie sich die Branche entwickelt. So zeigt sich bei den Fernsehern deutlich, dass noch kein Ende der starken Nachfrage in Sicht ist. Obwohl das Jahr 2006 auf Grund der Vorzieheffekte durch die Mehrwertsteuererhöhung und einer Sonderkonjunktur zur Fußball-Weltmeisterschaft schon Rekordmarken aufgestellt hatte, legte der Verkauf von Fernsehern in den gerade abgelaufenen 12 Monaten abermals zu. Das soll noch eine Weile so weitergehen. Der Grund für diesen Optimismus: Bisher sind erst 20 Prozent der ehemals rund 40 Millionen Röhrenfernseher in den deutschen Haushalten durch flache Bildschirme ersetzt worden. „Wir haben rund 80 Prozent des Marktes noch vor uns“, sagt Frank Bolten, der das Deutschland-Geschäft des japanischen Herstellers Sharp leitet. So dürften allein schon die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele im Sommer für einen abermaligen Absatzschub sorgen.

          Höhere Qualität, gleicher Preis

          Dabei macht den Anbietern Freude, dass der Durchschnittspreis der Geräte mit rund 760 Euro weiter auf einem hohen Niveau verharrt. Dies sei ein Indiz dafür, dass viele Kunden die Preissenkungen nicht für eine Verringerung ihrer Ausgaben nutzten. Vielmehr kauften sie höhere Qualität für den gleichen Preis.

          Für Rainer Hecker, den Aufsichtsratsvorsitzenden der GfU und Vorstandsvorsitzenden von Loewe, teilt sich die Kundschaft derzeit in zwei Lager. „Die Leute kaufen auf der einen Seite eher teurere Geräte, da sie erkannt haben, dass ihnen Marke und Qualität auch eine gewisse Wertbeständigkeit sichern“, sagt er. „Auf der anderen Seite entscheiden sich die Kunden für einfache Geräte, bei denen nur der niedrigste Preis zählt.“ Fast verschwunden sei hingegen das mittlere Preissegment, in dem die Hersteller früher einen guten Teil ihres Umsatzes machen konnten. Hecker sieht in diesem Trend zu höherwertigen Produkten eine neue Chance für den seit Jahren gebeutelten Fachhandel. Denn die Kundengruppe, die sich für die teureren Geräte entscheide, stelle bei Beratung und Service höhere Ansprüche - und sei bereit, dafür etwas mehr zu zahlen.

          Nachfrage nach LCD-Fernsehern ist groß

          Klare Gewinner in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres waren die LCD-Fernseher. Diese Geräte dominieren den Markt in den eher kleineren Bildschirmdiagonalen, dringen heute aber schon in die Größenordnungen vor, die ehemals nur den Plasmageräten vorbehalten waren. Allein von diesen LCD-Bildschirmen wurden in Deutschland von Januar bis September vergangenen Jahres mehr als 2,5 Millionen Stück verkauft. Das sind fast 62 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

          Hecker schätzt dabei den Preisverfall auf immerhin 20 bis 30 Prozent pro Jahr. So legte der Umsatz mit diesen Geräten lange nicht so schnell zu wie die verkauften Stückzahlen. Das Umsatzplus im LCD-Geschäft von gut 27 Prozent ist zwar noch ansehnlich, entspricht aber noch nicht einmal der Hälfte der Zuwachsraten im Verkauf. Entsprechend arbeiten die meisten Anbieter in der Branche weiterhin mit kleinen einstelligen Umsatzmargen. Nur wenige Premiumhersteller können zweistellige Margen erreichen. Noch härter hat es die Hersteller der Plasmabildschirme getroffen. Hier legte der Absatz in den ersten drei Quartalen des vergangenen Jahres um rund 23 Prozent auf 365.000 Stück gegenüber dem Vorjahr zu. Der Umsatz aber verringerte sich in diesem Zeitraum sogar um knapp 13 Prozent auf 490 Millionen Euro. Besiegelt ist unterdessen das Schicksal der Bildröhre. Der Verkauf dieser Geräte ging um 45 Prozent und der Umsatz um 54 Prozent auf 258 Millionen Euro zurück.

          Nach Angaben aus der Branche wird die Begeisterung für die hochauflösenden Flachbildschirme auf der einen Seite von denen getragen, die bisher einen Röhrenfernseher besessen haben. Zusätzlich würden diejenigen wieder investieren, die sich vor zwei oder drei Jahren als erste einen flachen Fernseher gekauft hätten. Denn seither habe sich technisch und in Sachen Bildqualität sehr viel getan.

          Gesättigter DVD-Markt

          Im Gegensatz zu dem Markt der Fernseher zeigt der Absatz von DVD-Abspielern und -Rekordern Zeichen für eine Sättigung. Offenbar haben inzwischen die meisten Haushalte in solche Geräte investiert und verzichten derzeit auf eine Ersatzinvestition. Die meisten Kunden warten derzeit die Entwicklung bei den neuen Speichermedien HD-DVD und Bluray ab, die seit einigen Monaten in den Läden stehen. So ging der Absatz der DVD-Rekorder um 19 Prozent zurück, der Umsatz mit diesen Geräten verringerte sich um 20 Prozent.

          Über den Absatz der neuen Generation der Speichergeräte, die bis zu 50 Gigabyte und damit deutlich mehr Daten auf einer Silberscheibe lagern können als die DVD, liegen bisher noch keine genauen Angaben vor. In der Branche ist aber zu hören, dass viele Verbraucher durchaus Interesse an den Geräten hätten, da sie bisher nur mit solchen Zuspielern die hochauflösenden und damit kristallklaren Bildschirme ihrer neuen LCD- oder Plasma-Fernseher voll ausreizen könnten.

          Perfekter Ton zum perfekten Bild

          Ein anderes Wachstumsfeld sind die mobilen Navigationssysteme, die im vergangenen Jahr abermals einen Absatzrekord verbuchten. Allein in den Monaten bis einschließlich September wurden knapp 2,4 Millionen dieser kleinen Wegweiser verkauft. Das waren 85 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Auch hier aber regiert ein gnadenloser Preiswettbewerb den Markt. So konnte der Umsatz mit einem Plus von 39 Prozent auf 728 Millionen Euro bei weitem nicht mit dem Wachstumstempo der Stückzahlen mithalten.

          All diese Entwicklungen lassen die Branche hoffnungsvoll in das Jahr 2008 blicken. Die Fernseher werden das Geschäft wieder dominieren. Zugleich rücken auch die daran angeschlossenen Zusatzgeräte immer stärker in den Fokus der Konsumenten. „Wer jetzt das perfekte Bild hat, möchte künftig auch den perfekten Ton“, beschreibt Rainer Hecker eine Hoffnung der Branche auf neue Träger für weitere Wachstumsimpulse.

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