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Branchen (120): Werbung : Mehrwertsteuer und Finanzkrise trüben das Geschäft

Bild: F.A.Z.

Die Werbebranche klagt über sinkende Renditen. Zwar wächst die Internetwerbung stürmisch, bei den Agenturen bleibt jedoch wenig Geld hängen. Von Judith Lembke.

          4 Min.

          Das Hochgefühl währte nur kurz. Nach zwei von Zuversicht geprägten Jahren bekam die deutsche Werbebranche in diesem Herbst gleich zwei Dämpfer - auch wenn sie vorerst moderat ausfielen. Im Oktober korrigierte der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) seine Frühjahrsprognose leicht nach unten. Statt 5 bis 6 Prozent nimmt der Verband für das laufende Geschäftsjahr nun ein Branchenwachstum von 4,2 Prozent bezogen auf den Umsatz an. 2008 soll das Wachstum noch schwächer ausfallen. Die Agenturchefs gehen im kommenden Jahr nur noch von einem Umsatzwachstum von 3,8 Prozent aus.

          Judith Lembke

          Redakteurin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Das Ergebnis der Herbstumfrage des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) wies in dieselbe Richtung. Unter der Überschrift „Deutscher Werbemarkt schwächelt“ veröffentlichte der ZAW die Ergebnisse einer Umfrage bei seinen Mitgliedsverbänden. Demnach werden die Werbeausgaben in diesem Jahr nur um 1,8 Prozent auf 30,8 Milliarden Euro steigen. Im vergangenen Jahr hatten die Werbeinvestitionen noch um 2,1 Prozent zugelegt. Besonders die Medien, auf die zwei Drittel der Werbeausgaben entfallen, wird diese Entwicklung schmerzen. Ihre Nettowerbeeinnahmen sollen in diesem Jahr nur um 1,4 Prozent auf 20,6 Milliarden Euro steigen. 2006 waren die Werbeinvestitionen noch um 2,6 Prozent gewachsen.

          Marketingbudget wird zuerst gestrichen

          Der ZAW führt die Zurückhaltung auf die Erhöhung der Mehrwertsteuer zurück: Viele Unternehmen orientierten ihre Werbebudgets weniger an ihren guten betriebswirtschaftlichen Ergebnissen als an der aktuellen Konsumfreude. Die sei jedoch wegen der Mehrwertsteuererhöhung und der Kreditkrise in den Vereinigten Staaten im Moment eher verhalten. Der ZAW kritisiert diese Automatismen. „Werbung muss aus der Atemlosigkeit tagesaktueller Planung heraus und wieder mittel- und langfristig in den Fokus betriebswirtschaftlicher Überlegungen rücken“, sagt der Sprecher des Zentralverbandes Volker Nickel.

          Auch Holger Jung, Präsident des GWA, führt das Ergebnis der eigenen Befragung vor allem auf das allgemeine Wirtschaftsumfeld zurück. „Ich denke, unsere Mitglieder haben vor allem die Immobilienkrise in Amerika und die schlechten Exporterwartungen aufgrund des starken Euro als Grund für ihre zurückhaltende Umsatzprognose im Hinterkopf“, sagt Jung. Eine Abschwächung der Konjunktur bekämen die Agenturen sofort zu spüren: „Wenn es schlechter läuft, wird zuerst das Marketingbudget gekürzt oder sogar gestrichen“, weiß Jung aus Erfahrung.

          Klassische Werbung bringt das Geld

          Der größte Gewinnbringer der Agenturen ist noch immer die sogenannte klassische Werbung, die Fernsehspots, Hörfunkwerbung, Anzeigen und Plakate umfasst. Am wenigsten wird mit Eventmarketing, Verpackungsdesign und Sponsoring verdient. Eine Veränderung gab es in der Rangfolge der werbestärksten Branchen. Während früher vor allem Konsumgüterhersteller und Pharmabranche die Liste anführten, stehen mittlerweile Telekommunikationsunternehmen sowie Banken und Finanzdienstleister an der Spitze.

          Auch diese Entwicklung ist nach Ansicht von Jung ein Resultat des Konsumverhaltens. „Die Telekommunikationsbranche und die Banken haben die Konsummüdigkeit nicht so stark zu spüren bekommen“, sagt der GWA-Präsident. Das habe sich in der Höhe der Werbebudgets niedergeschlagen. Die Agenturen selbst haben im vergangenen Jahr am stärksten in Online-Marketing investiert. Das deckt sich mit den Investitionsentscheidungen der Unternehmen: Einer aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zufolge, zu der 90 führende werbende Unternehmen gehören, setzen 66 Prozent der Mitglieder verstärkt auf das Internet als Mittel der Kundenkommunikation.

          Allein der Preis entscheidet

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