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Automobile : Daimlers Motor stottert - was macht BMW besser?

Bild: F.A.Z.

Mercedes verliert seinen Rang als wertvollste Automarke der Welt. BMW legt dagegen zu. Warum? Ganz einfach: Die Bayern haben die attraktiveren Modelle. Auch im Aktienmarkt machen die Münchener eine gute Figur.

          3 Min.

          Schlechte Nachrichten für die einheimische Autoindustrie und ihr Prestige: Japan schlägt Deutschland. Jahrelang stand nur einer in der Liste der wertvollsten Automarken der Welt ganz oben: Mercedes. Im vergangenen Jahr zählte der Stern aus Stuttgart sogar zu den zehn kostbarsten Marken überhaupt. Und 2004? Nach der neuesten Studie der renommierten Beratungsfirma Interbrand hat Toyota die Schwaben klar überholt.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Thiemo Heeg

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Eine bedenkliche Entwicklung. Zumal der Markenwert nicht auf einer lauen subjektiven Einschätzung der Marken basiert, nach dem Motto "Gefällt mir besser als...". Vielmehr ermittelt Interbrand den wirtschaftlichen Wert eines Markennamens auf die Dollarmillion genau. Das funktioniert so: Zunächst wird festgelegt, welcher Prozentsatz eines Konzernumsatzes und -gewinns der Marke zu verdanken ist. Nach mehreren Rechenschritten kommt am Ende dann der "net present value" heraus, der den ökonomischen Wert der Marke repräsentieren soll.

          Stillstand gleich Rückschritt

          Auf der Basis dieser Berechnung hat die Marke Mercedes nicht mal an Wert verloren: 2004 wie 2003 lag er bei 21,3 Milliarden Dollar. Doch hier bewahrheitet sich die alte Wirtschaftsweisheit "Wer stillsteht, fällt zurück": Mit 22,7 Milliarden Dollar ist Toyota im Vergleich zum Vorjahr fast zwei Milliarden Dollar mehr wert und hat sich damit auf Platz neun vorgeschoben. Wenig zu lachen aus deutscher Sicht gibt es auch für Volkswagen. Der Markenwert von VW fiel um acht Prozent, und damit belegen die Wolfsburger nur noch Rang 48 in der Liste der 100 globalen Topmarken - nach Platz 42 im Vorjahr.

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          Immerhin hält die Markenliste nicht nur Deprimierendes für die deutsche Autobranche bereit. Audi und Porsche wird ein gutes Zeugnis ausgestellt: Sie rückten in die Top 100 auf. Und BMW konnte zwei Plätze gutmachen. Diese Entwicklung bestätigt, was Fachleute schon seit geraumer Zeit ahnen: Irgend etwas machen die Münchener besser als die Konkurrenz aus Stuttgart. Nur was?

          BMW hat die Nase vorn

          Die positive Entwicklung verdanken die Bayern ihrem Modellzyklus. Da haben sie derzeit die Nase vorn. Während bei Mercedes der Kompaktwagen A-Klasse erst noch auf den Markt kommt, die Euphorie bei der E-Klasse verklungen und die C-Klasse in die Jahre gekommen ist, legt BMW ein neues Modell nach dem anderen auf. Jetzt kommt - fast parallel zur A-Klasse - die Einser-Reihe auf den Markt, womit der Anbieter aus München neues Terrain betritt. BMW hat es geschafft, durch die Produktoffensive Lücken zu schließen. Dadurch verzeichnete das Unternehmen im ersten Halbjahr immerhin einen Absatzzuwachs von fast neun Prozent. Davon können andere Autokonzerne nur träumen - vor allem die Mercedes Car Group, die ein Minus von vier Prozent wegstecken mußte.

          Zwar bringen die Stuttgarter ebenfalls Neuheiten auf den Markt, die etwa mit dem Roadster SLK allerdings mehr Nischen-Charakter haben. BMW ist es dagegen gelungen, mit einer milliardenschweren Modelloffensive die Rückgänge vor allem bei der Dreier-Reihe - dem "Brot-und-Butter-Auto" - auszugleichen. Der Einser soll die absehbare Delle auffangen, bis der neue Dreier im Frühjahr 2005 auf den Markt kommt. Im vergangenen Jahr kam der neue Fünfer. Dann folgten Sechser-Coupe, Sechser-Cabrio und schließlich der kleine Geländewagen X3, der sich vor allem in Amerika bestens verkauft. Nicht ohne Stolz verweist BMW darauf, von der Stammarke in den Monaten Mai und Juni erstmals mehr Autos abgesetzt zu haben als der Erzrivale Mercedes. Das ist den "Kleinen" aus München mehr als nur eine Fußnote wert. Im Halbjahr hat die BMW Group, einschließlich Mini und Rolls-Royce, mit 591000 Stück mehr Autos verkauft als die Mercedes Car Group einschließlich Smart.

          Konservatives Ziel

          Vorstandschef Helmut Panke kann deshalb getrost für das laufende Jahr Optimismus verbreiten. Vor zwei Wochen stellte er für 2004 einen Verkaufszuwachs im "hohen einstelligen Prozentsatz" in Aussicht - eine gute Vorlage für die Halbjahreszahlen, die der bayerische Automobilhersteller in der kommenden Woche präsentieren will.

          Schon heute ist klar, daß BMW die Rekorde des Jahres 2002 mit 42,4 Milliarden Euro Umsatz und zwei Milliarden Euro Netto-Gewinn übertreffen will, nachdem dies im vergangenen Jahr angesichts von Zusatzbelastungen wider Erwarten nicht gelungen war. Aber auch mit diesem Ziel gibt sich Panke betont konservativ: Denn ein Absatzzuwachs im hohen einstelligen Prozentbereich deutet allein beim Umsatz ein Volumen von mehr als 45 Milliarden Euro an.

          Erfolg weckt die Konkurrenz

          Kein Wunder, daß BMW gegenwärtig an der Börse wohlgelitten ist und neben dem Highflyer Porsche geradezu als Musterknabe gilt. Die Aktie hat sich bei allen Börsenausschlägen nach oben und unten im bisherigen Jahresverlauf gut gehalten. Absolut gesehen, liegt der Kurs mit rund 37 Euro auf dem Niveau des wesentlich größeren Konkurrenten Daimler-Chrysler. Beim Börsenwert können die Bayern 25 Milliarden Euro vorweisen, deutlich weniger als die Stuttgarter (38 Milliarden Euro). Sie belegen damit unter Europas Autounternehmen aber noch immer den zweiten Rang.

          Einen Einbruch braucht BMW auch im kommenden Jahr nicht zu fürchten, da ein Schub durch den neuen Dreier erwartet wird. Der Erfolg ruft inzwischen jedoch andere Konkurrenten auf den Plan. Die Überarbeitung des mittlerweile seit vier Jahren angebotenen Audi A4 wird, so ist zu hören, vorgezogen. Sie soll im Umfeld der BMW-Dreier-Premiere im Frühjahr 2005 erfolgen.

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