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Automobilbranche : Neues Konzept für neue Kunden

  • -Aktualisiert am

Hochglanz Produkt Jaguar X. Bild: dpa

Im harten Kampf um Marktanteile weiten die Automobilhersteller seit Jahren ihre Produktpalette auf Nachbarsegmente aus.

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          Mit dem neuen Baby-Jag pirscht Jaguar sich an eine breitere Masse von Kunden heran: die kaufkräftigen Jüngeren. Bahnbrechendes unternimmt der Luxushersteller damit nicht - nahezu ausnahmslos dehnen die Automobilhersteller ihre Produktpalette seit Jahren auf benachbarte Segmente aus.

          Roadshow in einer leer stehenden Werfthalle am Kölner Rhein. Schwarz gekleidete junge Menschen lauschen Sphärenklängen und trinken Champagner durch einen Strohhalm. Noch fahren viele vielleicht BMW - gekommen sind sie wegen des neuen Jaguars X-Type, liebevoll Baby-Jag genannt. Mit ihm will Jaguar eine neue Kundengeneration für sich gewinnen: die besserverdienenden 30- bis 40-Jährigen. Mit 60.000 bis 72.000 Mark soll das Luxusvehikel für Jüngere erschwinglich werden. In Preis und Leistung soll es das Raubkätzchen mit Audi A4, 3-er BMW und Mercedes C-Klasse aufnehmen.

          Im Herbst 1997 drang DaimlerChrysler mit der A-Klasse in das hart umkämpfte Golf-Segment vor. Trotz der unermesslich scheinenden Peinlichkeit für den Konzern durch das anfängliche Debakel mit dem Elch-Test, ist der Baby-Benz mittlerweile ein Verkaufserfolg. „Ein Grund für den Erfolg der A-Klasse ist, dass ihn Leute kaufen, denen die herkömmlichen Modelle zu groß sind“, meint Ulrich Winzen, Senior Consultant vom Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Marketing Systems.

          Benachbarte Segmente erobern

          Mit Cayenne fügt Porsche den beiden Modellreihen 911 und Boxster nun „Schärfe, Abenteuer und Lebensfreude“ hinzu, so Porsche zu den Eigenschaften des roten Pfeffers. Die Kreuzung aus Geländewagen und Sportwagen - im Branchenjargon Sport Utility Vehicle (SUV) genannt - bringt der kleinste und profitabelste deutsche Autohersteller Anfang kommenden Jahres auf den Markt. Die Plattform teilt sich der Cayenne mit dem Colorado, dem Offroader, den VW gleichzeitig auf den Markt bringt.

          Die Automobilkonzerne haben ihre Produkte in den vergangenen Jahren zunehmend auf benachbarte und Nischen-Segmente ausgeweitet. Grund für diese Überlebensstrategie waren einbrechende Absatzzahlen und zunehmend scharfe Konkurrenz auf dem weltweiten Automobilmarkt. Die Autobauer kämpfen zudem damit, dass die Markentreue der Kunden seit einigen Jahren sinkt.

          „Der Kunde überlegt sich heute zunächst, welche Art von Auto er möchte und mit welcher Ausstattung“, weiß Winzen. Unter dem, was ihm an Möglichkeiten geboten werde, wähle er dann nach Preis und Image aus. Um ihre Kunden halten zu können, bieten die Automobilkonzerne mittlerweile eine Palette, die vom Kleinwagen über Minivan bis zum sportlichen Geländewagen reicht.

          Kunden halten und gewinnen

          „Auch um neue Kunden zu gewinnen, ist die Erweiterung der Produktpalette genau richtig“, meint Winzen. Wenn ein Hersteller zusätzlich zur Marke viele Konzepte anzubieten hat, steigt die Zahl der potenziellen Neukunden.
          Bis zum Jahr 2003 will Jaguar seine Absatzzahlen deutschlandweit von knapp 6.500 auf 14.000 erhöhen, zur Hälfte durch den Verkauf des X-Type, erwartet Wolfgang Steib, Geschäftsführer von Jaguar Deutschland. Sein Ziel könne Jaguar mit dem X-Type durchaus erreichen, erwartet Winzen. „Voraussetzung ist allerdings, dass es gelingt, das ausgesprochen gute emotionale Image - 'ich mag die Marke' - zu konservieren und das eher schwache Qualitätsimage zu verbessern.“

          Wer den Wagen dann letztendlich kauft, können den Autobauern manchmal die besten Strategen nicht sicher sagen: die A-Klasse ist ungeplant bei Senioren sehr gefragt. „Das Auto vereint das, was die Zielgruppe schätzt“, sagt Darius Khoschlessan, Gründer des Seniorenfachhandels Senio. „Es ist bequem und gleichzeitig ein Statussymbol.“

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