https://www.faz.net/-gqe-7z50b

Neuer Chef : McDonald’s vergeht der Appetit

Die Verbraucher sind offensichtlich dazu bereit, für Fastfood in einer besseren Qualität mehr zu bezahlen. Das hat auch McDonald’s mittlerweile erkannt. Bild: AFP

McDonald’s kommt aus der Mode. Seit Monaten verschmähen die Kunden die Big Macs und kaufen lieber mexikanisches Fast Food. Die Aktie verliert an Wert. Jetzt soll ein neuer Chef die Wende bringen.

          2 Min.

          Am vergangenen Freitag hatte McDonald's-Chef Don Thompson die schwierige Aufgabe, den Finanzmärkten abermals desolate Zahlen der  Imbisskette zu erklären: der Umsatz war um 2 und der Gewinn um 15 Prozent zurückgegangen. Er beschönigte nichts: „2014 war ein schwieriges Jahr, in dem die Leistung unter unseren Erwartungen lag.“ Aber Thompson machte damals noch den Eindruck, dass McDonald’s sich unter seiner Regie zurückmelden wolle. „Wir agieren mit einem Gefühl der Dringlichkeit,“ sagte er in einer Telefonkonferenz mit Analysten. 2015 werde ein Jahr, in dem McDonald’s auf der ganzen Welt „Schwung zurückgewinnen“ werde.

          Roland Lindner
          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Nur wenige Tage später kam das Aus für ihn: Am Mittwochabend kündigte McDonald’s an, dass Thompson seinen Posten als Vorstandschef und seinen Sitz im Verwaltungsrat mit Wirkung zum 1. März niederlegen wird. Sein Nachfolger wird Steve Easterbrook, der bislang als „Chief Brand Officer“ unter anderem für Marketing und digitale Initiativen zuständig war und früher das Europa-Geschäft von McDonald’s verantwortete. Easterbrook solle McDonald’s zu „verbesserter finanzieller und betrieblicher Leistung“ führen, hieß es in einer Mitteilung.

          Don Thompson zeigte sich selbst etwas melancholisch: „Es ist hart, Lebewohl zur McFamily zu sagen, aber es gibt eine Zeit und eine Saison für alles.“ Thompson verliert sein Amt nach nicht einmal drei Jahren, sein Vorgänger Jim Skinner war fast acht Jahre an der Spitze. Skinner gilt als eine der erfolgreichsten Führungskräfte in der Unternehmensgeschichte, und er übergab den Vorstandsvorsitz, als es McDonald’s glänzend ging. Überall auf der Welt stiegen die Umsätze, und die Aktie des Unternehmens schlug sich im Jahr vor seinem Abschied besser als jeder andere Wert im Dow-Jones-Index.

          Aber in den vergangenen Jahren ging es bergab, und McDonald’s wurde zum Sorgenkind unter den amerikanischen Fast-Food-Ketten. Das Unternehmen scheint nicht mehr den Geschmack der Verbraucher zu treffen. Bei Amerikanern etwa stehen derzeit Ketten wie Chipotle oder Shake Shack hoch im Kurs, deren Produkte teurer sind und als qualitativ höherwertig gelten.

          Aber auch im Vergleich mit seinem direkten Rivalen Burger King schneidet McDonald’s schlechter ab. Der Aktienkurs von Burger King hat in den vergangenen zwölf Monaten mehr als 50 Prozent an Wert gewonnen, dagegen kostet die Aktie von McDonald’s heute weniger als vor einem Jahr. Deutschen Anlegern kommt dabei zugute, dass der Eurokurs gesunken ist. An der Wall Street sieht der Kursverlauf viel trister aus.

          Unterstrichen wurde die Misere vor rund einem halben Jahr von einem wenig schmeichelhaften Umfrageergebnis. Die renommierte Verbraucherzeitschrift „Consumer Reports“ befragte ihre Abonnenten, wie ihnen die Hamburger verschiedener Imbissketten schmecken, und McDonald’s landete auf dem letzten Platz. Auch in Deutschland und anderen Regionen der Welt laufen die Geschäfte schlecht.

          Die Schwierigkeiten werden sowohl mit der Produktpalette als auch mit dem Service in Verbindung gebracht. So gilt die Speisekarte als überfrachtet, was dazu geführt hat, das Kunden länger warten müssen. McDonald’s hat mittlerweile angekündigt, einige Speisen von der Karte zu nehmen. Die Kette will außerdem ihren Kunden verstärkt erlauben, sich selbst ihre Wunsch-Hamburger zusammenzustellen. Aber eine schnelle Wende wird all das wohl nicht bringen. Thompson hat in der vergangenen Woche selbst zugegeben, dass das erste Halbjahr 2015 schwierig bleiben wird.

          Während McDonald’s an der Börse verschmäht wird, reißen sich die Investoren um Shake Shack. Nur wenige Stunden, bevor McDonald’s seinen Führungswechsel verkündete, gab Shake Shack eine Erhöhung der Preisspanne für seinen am Freitag dieser Woche erwarteten Börsengang an. So sollen die Aktien nun zwischen 17 und 19 Dollar kosten, zuvor waren 14 bis 16 Dollar angepeilt worden. Immerhin konnte sich McDonald’s damit trösten, dass die Veränderung an der Spitze an der Wall Street gut ankam. Der Aktienkurs legte im nachbörslichen Handel um rund 3 Prozent zu.

          Weitere Themen

          CureVac-Impfstoff floppt Video-Seite öffnen

          Geringe Wirksamkeit : CureVac-Impfstoff floppt

          Der Corona-Impfstoff hat Untersuchungen zufolge nur eine vorläufige Wirksamkeit von 47 Prozent. CureVac will die Studie aber bis zu ihrer finalen Auswertung mit weiteren Corona-Fällen fortsetzen.

          Topmeldungen

          EM-Debatte in München : Kampf um den Regenbogen

          Bayerns Ministerpräsident Markus Söder und der Stadtrat von München wollen zum EM-Spiel gegen Ungarn ein Zeichen setzen – gegen Viktor Orbán. Die UEFA spielt auf Zeit.

          F.A.Z.-Serie Schneller Schlau : Die Armut will einfach nicht weichen

          Der lange Wirtschaftsaufschwung und der Mindestlohn haben die gemessene Armut nicht verringert: In Deutschland sind sogar etwas mehr Menschen armutsgefährdet als vor zehn Jahren. Anders als oft behauptet, liegt das nicht nur an „den vielen Flüchtlingen“.
          Arafat Abou-Chaker trifft im August zu einem Verhandlungstermin im Gericht ein.

          Bushidos Frau über Abou-Chaker : Es war „eine völlige Überwachung“

          Anna-Maria Ferchichi, Bushidos Frau, spricht vor Gericht über die Methoden von Arafat Abou-Chaker. Anhand zahlreicher Geschichten zeichnet sie das Bild einer Beziehung, in der der Berliner Clanchef alles bestimmt haben soll.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.