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Abercrombie & Fitch : Schluss mit nackter Haut

„Sex sells“ – das war lange das Motto der amerikanischen Modekette Abercrombie & Fitch Bild: dpa

Die angeschlagene Modekette Abercrombie & Fitch verzichtet künftig auf Models mit Waschbrettbäuchen in ihren Läden und auf ihren Einkaufstaschen. Es ist ein radikaler Bruch mit der Vergangenheit. Aber ob das die Wende bringt, ist fraglich.

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          „Sex sells“ – das war lange das Motto der amerikanischen Modekette Abercrombie & Fitch. Vor den Läden des Unternehmens stehen oft junge Männer mit nacktem Oberkörper, auch auf den Einkaufstaschen sind oft Waschbrettbäuche zu sehen. Aber diese Jungs mit perfekten Körpern sind Symbole einer Ära, die das Unternehmen eigentlich abhaken will. Sie erinnern an das exklusive und für Normalmenschen bisweilen etwas einschüchternde Image, das der frühere Vorstandsvorsitzende Mike Jeffries der Kette verpasst hat.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Jeffries brachte seine Philosophie einmal in einem berüchtigten Interview auf den Punkt, in dem er sagte, er richte sich an ein Publikum, das „cool“, „attraktiv“ und „gut drauf“ sei, und es gebe nun einmal viele Leute, die nicht dazugehören. Dieses Rezept hat lange funktioniert, aber nun steckt das Unternehmen schon seit einiger Zeit in der Krise. Die Umsätze schrumpfen, allein im jüngsten Quartalsbericht wurde ein Minus von 14 Prozent gemeldet. Jeffries hat Unternehmen im vergangenen Dezember abrupt verlassen, ein permanenter Nachfolger ist bis heute nicht gefunden.

          Nun wagt das Unternehmen, zu dem auch die Kette Hollister gehört, einen radikalen Bruch mit seiner Vergangenheit: Am Freitag kündigte Abercrombie & Fitch an, künftig auf „sexualisiertes Marketing“ zu verzichten. Das heißt: Keine halbnackten Adonisse mehr in den Läden, auf den Einkaufstaschen oder den Geschenkkarten. Abercrombie & Fitch nennt außerdem sein Verkaufspersonal von nun an nicht mehr „Models“, sondern „Markenrepräsentanten“. Schluss ist auch mit der berühmten „Look Policy“, die Beschäftigten der Kette genau Vorschriften machte, wie sie auszusehen haben. Weiter versprach Abercrombie, Mitarbeiter nicht „nach Körpertyp oder körperlicher Attraktivität“ auszuwählen. Es soll also nicht mehr notwendig sein, gut auszusehen, wenn man für Abercrombie & Fitch arbeiten will, jedenfalls nach den offiziellen Richtlinien.

          Es ist nicht der erste Kurswechsel, den Abercrombie & Fitch sich verordnet hat. So hat das Unternehmen den Anteil der Mode mit Logos vor allem auf dem amerikanischen Heimatmarkt dramatisch reduziert. T-Shirts und Kapuzenpullis mit großen Beschriftungen wie „Abercrombie“ und „A&F“, für die das Unternehmen einst bekannt war, gehören damit also weitgehen der Vergangenheit an. Die Krise bei Abercrombie hat nicht nur damit zu tun, dass Mode mit aufdringlichen Logos bei Teenagern nicht mehr ankommt. Abercrombie leidet auch unter der Konkurrenz von billigeren Anbietern wie H&M oder Forever 21. Außerdem verliert Kleidung für Teenager nach Meinung von Analysten allgemein an Bedeutung. Stattdessen wird mehr Geld für Smartphones oder Videospiele ausgegeben.

          Ob die Traditionsbrüche Abercrombie & Fitch aus der Krise bringen, muss sich freilich erst noch zeigen. Denn das Unternehmen eliminiert schrittweise all die Dinge, über die es sich in der Vergangenheit definiert hat. Wofür Abercrombie & Fitch in Zukunft genau stehen will, ist indessen unklar. Abercrombie & Fitch gibt seine alte Identität auf, hat aber noch keine neue gefunden.

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