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Premiumprodukt : Entsaftet im Silicon Valley

Juicero - Amerikas Premium-Saftpresse. Bild: We Are The Rhoads

Ein Start-up-Unternehmen wollte mit einer 700 Dollar teuren Saftpresse die Welt verändern. Stattdessen wurde es zum Gespött. Und muss sich jetzt sogar nachsagen lassen, sein Produkt sei nutzlos.

          Doug Evans hat eigentlich eine perfekte Gründergeschichte. Er sprühte in jungen Jahren Graffiti auf U-Bahn-Züge, umgab sich mit Künstlern wie Andy Warhol und Keith Haring und heuerte beim Militär an. Er hatte sein Aha-Erlebnis, als innerhalb kurzer Zeit seine Eltern starben und sein Bruder an Diabetes erkrankte, woraufhin er seine Ernährung von Hamburger und Pommes frites auf strikt vegane Kost umstellte.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Schließlich beschloss er, aus seinen neuen Ess- und Trinkgewohnheiten ein Geschäft zu machen. Erst half er beim Aufbau einer New Yorker Kette, in der frisch gepresste Obst- und Gemüsesäfte verkauft werden. Dann beschloss er, ein Produkt zu entwickeln, das es leichter macht, zuhause seine eigenen Säfte zu pressen. Mit dem Unternehmen Juicero, das er in San Francisco gründete, nahm er sich vor, die „Obst- und Gemüselücke“ in Amerika zu schließen. Damit meinte er den Umstand, dass 90 Prozent der Amerikaner nicht die empfohlenen Mengen an Obst und Gemüse essen.

          So weit, so gut. Mit seiner Idee stieß er im gesundheitsbewussten Silicon Valley auf gewaltige Resonanz. Er gewann hochkarätige Geldgeber, darunter Kleiner Perkins Caufield & Byers, die Wagniskapitalsparte des Internetkonzerns Google sowie Thrive Capital, die Investmentgesellschaft von Joshua Kushner, dem Bruder von Donald Trumps Schwiegersohn Jared Kushner.

          Es gab einiges Kopfschütteln

          Insgesamt 120 Millionen Dollar soll Juicero eingesammelt haben. Evans verglich sich schon mit Steve Jobs, dem legendären Mitgründer des Elektronikkonzerns Apple. Ebenso wie Jobs einst aus dem Computer ein Produkt für den persönlichen Gebrauch gemacht habe, wolle er dies für Saftpressen tun.

          Aber als Juicero dann vor knapp einem Jahr seine mit Spannung erwartete Saftpresse herausbrachte, gab es einiges Kopfschütteln. Die Saftpresse war ein absolutes Luxusprodukt und wurde für 699 Dollar angeboten. Und das war nur für das Gerät selbst. Denn um in den Genuss von Juicero-Saft zu kommen, muss man speziell für die Maschine entwickelte Päckchen mit frischem und gehacktem Obst und Gemüse kaufen, die dann gepresst werden.

          Es ist ein System, das dem Vorbild von Portionskaffeemaschinen und zugehörigen Kapseln folgt. Ein Karton mit fünf Juicero-Päckchen kostet mehr als 30 Dollar, und jedes Päckchen ergibt nur ein Glas Saft (rund 250 Milliliter). Für den „durchschnittlichen Amerikaner“, über dessen „Obst- und Gemüselücke“ Juicero auf seiner Internetseite spricht, sind die Säfte also ein extrem teures Vergnügen.

          Aber um Erschwinglichkeit schien es Evans nicht zu gehen. Der Juicero-Gründer sprach lieber davon, was für ein technisches Wunderwerk seine Maschine ist. Damit auch ja jeder Tropfen aus dem gehackten Gemüse gepresst werde, erzeuge die Maschine einen Druck, der ausreichen würde, „um zwei Teslas zu heben“, schwärmte er. Und das äußere Design lässt vermuten, dass Apple eine Inspiration war. Die Maschine hat ein minimalistisches weißes Gehäuse, das Steve Jobs gewiss gutgeheißen hätte.

          Juicero liefert ein ganzes System

          Mit seiner ultrateuren und mit dem Internet verbundenen Saftpresse zog sich Juicero von Anfang an viel Gespött zu. Kritiker sahen darin ein Paradebeispiel für die Abgehobenheit im Silicon Valley. Und bald gab es Anzeichen für Unruhe im Unternehmen. Im Herbst gab Evans den Vorstandsvorsitz ab, an seine Stelle rückte Jeff Dunn, der früher beim Getränkegiganten Coca-Cola war. Evans behielt das Amt als Chef des Verwaltungsrats. Im Januar reduzierte Juicero den Preis für seine Saftpresse radikal auf 399 Dollar, was freilich noch immer ein üppiger Betrag ist.

          Nun sieht sich das Unternehmen sogar gezwungen, seine ganze Existenz zu rechtfertigen. Vor wenigen Tagen veröffentlichte die Nachrichtenagentur „Bloomberg“ einen extrem unschmeichelhaften Artikel, der den Sinn der teuren Saftpresse in Frage stellte. Darin hieß es, zwei Juicero-Investoren hätten herausgefunden, dass sich die Obst- und Gemüsepäckchen auch ohne die teure Maschine auspressen lassen.

          „Bloomberg“-Journalisten machten sich einen Spaß daraus, das selbst auszuprobieren, und siehe da: Sie schafften es nach eigener Aussage, die Päckchen schneller auszudrücken als die Maschine und dabei fast genauso viel Saft zu bekommen. Es drängte sich also die Frage auf, ob das Gerät überflüssig ist.

          Juicero-Chef Dunn sah sich nach Veröffentlichung der Geschichte umgehend zu Krisenmanagement gezwungen. Er versprach, Kunden den Kaufpreis zurückzuerstatten, wenn sie mit der Maschine nicht zufrieden sind. Gleichzeitig versuchte er aber in einem langen Blogeintrag auch, sein Produkt zu verteidigen: „Der Wert von Juicero besteht aus mehr als einem Glas kalt gepresstem Saft. Viel mehr.“ Juicero liefere ein ganzes System mit Presse, Päckchen und einer zugehörigen Smartphone-App, dessen Nutzen sich gar nicht erkennen lasse, wenn man die Päckchen von Hand auspresse.

          Die Internetverbindung des Geräts erlaube zum Beispiel, es zu deaktivieren, wenn das Obst und Gemüse in der Packung von einem Rückruf betroffen sei. Und die zugehörige App schicke Benachrichtigungen, wenn sich die verderblichen Inhalte der Päckchen dem Haltbarkeitsdatum nähern. Dunn gab zu, es sei nicht leicht gewesen, die Negativschlagzeilen über sein Unternehmen zu lesen. Was gut vorstellbar ist, schließlich steht er jetzt vor der enormen Herausforderung, ein Premiumprodukt zu vermarkten, dem nachgesagt wird, es sei weitgehend nutzlos.

          Der Wagniskapitalgeber Ben Einstein hat derweil in dieser Woche ein vernichtendes Urteil über die Strategie von Juicero gefällt. Einstein hat sich die Mühe gemacht, die Saftpresse auseinanderzunehmen, so wie er das nach eigenem Bekunden schon mit Hunderten von anderen Produkten getan hat. Er befand, dass es sich bei dem Gerät um ein „unglaublich kompliziertes Stück Ingenieurarbeit“ handele. Einstein nannte es sogar „perfekt“, aber es habe eine „unnötige Komplexität“ und sei zu teuer für die Zielgruppe. Seine Lektion heißt: „Zügellose Produktentwicklung ist tödlich.“

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