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Gefragte Watch : Das Geheimnis von Apples Erfolg in China

Laut dem Markforschungsinstitut Kantar ist der Marktanteil von Apple in allen westlichen Industrieländern im ersten Quartal gesunken. In China hingegen legte er zu – in einem Land wohlgemerkt, in dem die Einkommen der Menschen gerade mal ein Fünftel denen der Amerikaner betragen.

Trotzdem fühlen sich Besitzer des iPhone-Vorgängermodells 5 in den besseren Vierteln von Städten wie Schanghai wie auf Sozialhilfe – alle anderen starren auf ihr goldenes iPhone 6. Als Apple jüngst in Kalifornien seine neue Computeruhr präsentierte, ließen die amerikanischen Manager bei der Vorführung nicht etwa das amerikanische Chatprogramm Whatsapp auf dem Bildschirm laufen, sondern das chinesische Pendant Wechat.

In einer Befragung von 12.000 Studenten fand die Schanghaier Jiaotong Universität heraus, dass männliche Studenten ihr Geld am liebsten für Essen und Elektronikprodukte ausgeben, die weiblichen lieber für Kleidung und Kosmetik – aber Apple stand bei allen ganz oben. Was ist Apples China-Geheimnis?

Herdentrieb

Für Xu Jing, Professorin für Marketing an der Guanghua School of Management der Peking University, hat Apples Erfolg im Reich der Mitte andere Gründe als etwa in den Vereinigten Staaten. Die Wissenschaftlerin untersucht in psychologischen Studien, was ihre Landsleute zu einer bestimmten Marke treibt. Während die Amerikaner mit Apple Eigenschaften wie „anders sein“ und „innovativ“ verbinden würden, käme die Motivation der chinesischen Apple-Käufer aus der entgegengesetzten Richtung: „Die Chinesen haben in Scharen das neue iPhone 6 gekauft, weil es alle kaufen. Der Erfolg von Apple in China ist durch Herdentrieb begründet.“

Marketingfachfrau Xu nennt zwei Gründe für diesen Trieb. Zum einen spiele Chinas Kultur des Kollektivismus dem amerikanischen Giganten Apple in die Hände: „Die Lebensweise der Chinesen ist nicht sehr selbstständig, sondern die Mitglieder der Gesellschaft sind stark voneinander abhängig.“ Die Menschen definierten sich hauptsächlich über ihre Bezugsgruppe in den sozialen Netzwerken. Die Chinesen lebten in ihren „Kreisen“, die Freunde und Verwandte beinhalteten.

Produkte wie das iPhone nennt Xu „sichtbare Güter“, die Zugehörigkeit zu diesen Kreisen symbolisierten: „Schauen Sie sich an, wie verrückt junge Chinesen nach Nike-Turnschuhen sind – dahinter steht der gleiche Zugehörigkeitsmechanismus wie beim iPhone.“ Dieser Mechanismus erfülle durchaus eine soziale Funktion: „Er garantiert Stabilität und Harmonie in der Gesellschaft.“ Kauften Chinesen also ein iPhone, sei dies die Antwort auf die selbstgestellte Frage: „Wird der Kauf dieses Produkts andere Menschen stören?“ Das Gegenteil ist der Fall. „Ein iPhone zu kaufen, ist in China eine Form, sein Gesicht zu bewahren“, sagt Xu.

Nichts zeigt das besser als der aktuelle Apple-Werbespot im chinesischen Fernsehen: in einem ärmlichen, noch aus französischen Kolonialzeiten stammenden Schanghaier Stadthaus, digitalisiert die Enkelin das chinesische Lieblingslied der Großmutter – „Eternal Smile“ des in den 40er Jahren berühmten Schanghaier Weltstars Zhou Xuan - selbstverständlich mit Apple-Produkten. Am Ende ist Oma schwer gerührt, der alten Platte nun fast rauschfrei lauschen zu können – selbstverständlich mit weißen Apple-Hörern im Ohr.

Oder doch lieber Rolex?

Es gebe aber noch einen Grund, der die Chinesen in Massen in die Apple-Läden treibt, und der sei schon negativer zu sehen, erklärt Professorin Xu: „Unreife und fehlende Konsumentenbildung.“ Chinesische Käufer wüssten sehr wenig über die Marken, die sie erwerben. Die verstünden nicht die Geschichten, die hinter einer Marke stehen, weil sie diese Marken schlichtweg nicht lange genug kennen.

„Apple oder auch zum Beispiel Louis Vuitton haben sich in China zu gemeinhin anerkannten Symbolen für Luxusgüter entwickelt. In den Augen der Chinesen bilden sie den Standard in ihren Produktgruppen.“
Vielleicht sind die chinesischen Konsumenten aber doch schon weiter, als die Professorin denkt. Über die Apple Watch redeten er und seine Freunde nur wenig, sagt der Student Zhu Yiming, während er im Wohnheim in Songjiang inmitten des Müllbergs steht, den er Zimmer nennt. „Wir stehen auf Rolex.“

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