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Teurer Werbespot : Wie Porsche während des Super Bowls Tesla angreift

Ein Taycan in Stuttgart Bild: dpa

Tesla baut in Deutschland eine Gigafabrik. Porsche schlägt jetzt in Amerika zurück – mit einem sehr aufwendigen Werbespot während des Super Bowls.

          2 Min.

          Porsche greift Tesla auf seinem Heimatmarkt an. Während Tesla im Porsche-Heimatland Deutschland eine Gigafabrik baut und nicht nur den VW-Chef in Aufregung versetzt, der in den Amerikanern inzwischen den schärfsten Konkurrenten sieht, drehen die Stuttgarter den Spieß einfach um und schlagen im Tesla-Heimatland Amerika zurück. Anders lässt es sich wohl nicht verstehen, wenn die VW-Tochtergesellschaft zum zweiten Mal überhaupt einen Werbespot während des Super Bowls schaltet und darin sein Elektroauto Taycan als „technologischen Meilenstein“ bewirbt.

          Gustav Theile

          Redakteur in der Wirtschaft.

          In dem Werbespot, den die F.A.Z. vorab angesehen hat, hebt sich der Hersteller so deutlich wie nur möglich von seinem amerikanischen Konkurrenten ab: Der Taycan soll sich einfügen in die lange Reihe der Porsche-Modelle, eine Tradition, die Tesla natürlich nicht hat. Dementsprechend beginnt der Spot auch im Porsche-Museum, aus dem jemand den neuesten Taycan klaut. Die Mitarbeiter jagen den Dieb dann und steigen dafür in alte Modelle aus dem Museum. Die Bilder sind spektakulär: Erst geht es durch die Stuttgarter Innenstadt, dann nach Heidelberg, durch die Gassen Heppenheims und schließlich über die Schwarzenbach-Talsperre im Schwarzwald. Die amerikanischen Zuschauer sollen den Taycan also nicht nur in der Tradition des Herstellers, sondern auch als typisch deutsches Auto wahrnehmen. Nicht ohne Grund wird zwischendurch eine alte Bäckerin gezeigt, die in ihrem Laden steht und die Jagd ungläubig bestaunt.

          Guter Zeitpunkt für den Gegenschlag

          Porsche lässt sich den Spot einiges kosten: Allein für die Ausstrahlung während des Super Bowls werden mehr als 10 Millionen Dollar fällig. Zudem war auch die Produktion ziemlich aufwendig, sicher einer der aufwendigsten in letzter Zeit, sagt Oliver Hoffmann der F.A.Z. Er leitet die Marketingkommunikation des Unternehmens. Sieben Drehtage im November habe man gebraucht und professionelle Fahrer engagiert. „Das war eine ziemliche Herausforderung, die Fahrzeugaufnahmen so zu koordinieren, dass wir tolle Bilder und die Fahrzeuge trotzdem heil zurück ins Museum bekommen“, sagt Hoffmann. Schon dieser Aufwand spricht dafür, wie ernst es das Unternehmen mit seinen Amerika-Ambitionen meint.

          Werbung während des Super Bowls wird häufig zu Markteinführungen genutzt. Durch die große Reichweite können Unternehmen sicherstellen, dass ihr Produkt nicht unter dem Radar bleibt und damit zu einem Flop wird. So wollte Porsche im Jahr 1997, als das Unternehmen das erste Mal beim Super Bowl warb, den günstigeren und damit massentauglicheren Boxster einführen. „Der Super Bowl ist als internationales Großereignis die perfekte Plattform, um den Taycan bekanntzumachen und zu positionieren“, sagt Oliver Hoffmann, der die Porsche-Marketingkommunikation leitet, der F.A.Z.

          Der Gegenschlag in Amerika kommt zu einem günstigen Zeitpunkt. Erst kürzlich wurde bekannt, dass die amerikanische Umweltbehörde dem Taycan in Sachen Reichweite ein viel schlechteres Zeugnis ausstellt als dem Vergleichsmodell von Tesla, dem Model S P 100 Long Range. Die Reichweite des Taycan ist demnach mit 323 Kilometern nur gut halb so hoch wie die des Vergleich-Teslas mit 600 Kilometern. Amerika und Europa haben allerdings unterschiedliche Zertifizierungsverfahren. Der Porsche ist auf ein dynamischeres Anforderungsprofil ausgelegt. 

          Porsche hat in Amerika durchaus einiges zu verlieren, ist aber auf einem guten Weg. Im vergangenen Jahr lieferte Porsche dort etwa 61.000 Autos aus, ein Plus von acht Prozent. Das Land ist nach China der zweit wichtigste Markt überhaupt. Tesla kam in Amerika insgesamt auf 192.000 Autos, in etwa der gleiche Wert wie im Vorjahr.

          Anmerkung der Redaktion: In einer früheren Version hieß es, die Autos in dem Werbespot führen durch die Gassen Heidelbergs. Tatsächlich fahren die Autos nur über eine Brücke in Heidelberg und danach durch die Gassen Heppenheims. Wir bitten, den Fehler zu entschuldigen.

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