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Markstart für den neuen 5er : Autopremiere mit Show-Unterstützung

  • -Aktualisiert am

Seit dem Wochenende auf dem Weg zum Kunden: der neue 5er-BMW Bild:

Am Wochenende war der Marktstart des neuen 5er-BMW. Dieses Mal hat BMW ganz tief in die Marketing-Kiste gegriffen, um den neuen Wagen zu promoten: Es gab sogar eine Sondersendung in Sat.1 und Pro7.

          Es hatte schon etwas von "Wetten, daß ...?", als Katja Kessler, einst die Klatschtante der Bild-Zeitung, in festlicher Abendrobe vor Publikum den Stargast des Abends präsentierte: den neuen 5er von BMW. Schauspieler Fritz Wepper (der Harry aus "Derrick") durfte, wie kann's anders sein, den Wagen holen. Weppers Kollegin Katja Flint machte es sich anfangs auf der Rückbank bequem, obwohl sie doch lieber - wie sie bekannte - vorne fahren würde. Offenbar fürchtete sie sich etwas vor dem großen Drehdruckknopf iDrive, den BMW im Siebener einst vorgestellt und der dort manchem Berührungsängste bereitet hatte. Da traf es sich gut, daß auf dem Beifahrersitz ein besonders quicker Zehnjähriger namens Jonathan saß, der ihr erklärte, wie kinderleicht die wichtigsten Funktionen zu steuern seien. Natürlich durfte Rennfahrer Hans-Joachim ("Striezel") Stuck nicht fehlen, um per Video mit kundiger Hand zu zeigen, wie flott sich der neue Wagen durch die bayerischen Berge steuern läßt. Und zu guter Letzt intonierte Sir Elton John seinen wieder neu aufgelegten Oldie "Rocket Man" von 1972 - dem Startjahr des allerersten 5er.

          Mit dieser Werbeshow am Sonntag abend betrat BMW Neuland. Wolfgang Armbrecht, Marketingleiter für Deutschland, habe vor zwei bis drei Jahren festgestellt, daß er mit konventionellen Werbespots die Jugend nicht mehr erreichen könne. Sie verweigerten sich der Werbung, meint er. Die Werbeblocks der privaten Fernsehanbieter würden ignoriert: "Es wird einfach weggezappt, oder man verläßt während dieser Zeit den Raum." Obwohl es darüber keine validen Untersuchungen gebe, räumt Armbrecht ein, vermittle ihm "der gesunde Menschenverstand" diese Einsicht. Um die Zuschauer vor ihrem Bildschirm zu halten, setze BMW auf "eine kluge Mischung von Emotion und Information", sagt Armbrecht.

          Daß künftig schon Jugendliche sich eine 5er-Limousine kaufen wollten oder auch nur könnten, bezweifelt selbst Ralph Weyler, bei BMW für den deutschen Markt zuständig. Immerhin liege das Durchschnittsalter eines Fünferfahrers bei 49 Lebensjahren. Marketingchef Armbrecht spekuliert aber auf den sogenannten Abstrahleffekt, der sich einstellt, wenn beispielsweise der Sohn dem Vater das Auto als besonders cool empfehlen sollte. Ob allerdings eine Autosendung, die so betulich aufgemacht ist, von der Jugend überhaupt wahrgenommen wird, wollte oder konnte am Abend der ersten Sendung niemand sagen. Vertriebschef Weyler schielt sowieso eher auf Eroberungen von fremden Marken - also Fahrer eines Audi A6 oder einer Mercedes-Benz E-Klasse, die kaum jünger sein dürften.

          Darüber, wie teuer diese Aktion gewesen sei, wollte BMW nicht reden. Armbrecht sagt immerhin, daß die Produktion der Zwölfminutensendung "nur etwa die Hälfte eines klassischen Werbespots gekostet" hätte. Insgesamt sollen sie knapp drei Millionen Zuschauer gesehen haben. BMW wolle auch künftig diesen neuen Kommunikationsweg beschreiten, sagte Armbrecht, und kündigte ein "situatives Vorgehen für die kommenden Modelle" an. Eigenartigerweise hat diese erste BMW-Autosendung die Werbeagentur BBDO produzieren lassen, während die renommierte Hamburger Agentur Jung von Matt eigentlich den gesamten Werbeetat von BMW in Deutschland betreut.

          Mit dieser Premiere spekuliert der Autohersteller offenbar darauf, daß sie vom Publikum im weitesten Sinne als redaktioneller Beitrag mißverstanden wird. Denn kaum einer dürfte die Bedeutung des zeitweise eingeblendeten Wortes "Infomercial" verstanden haben. Eine klare Trennung zwischen journalistischer und werblicher Botschaft finde beim Zuschauer sowieso nicht mehr statt, war Tenor auf einer Podiumsdiskussion vor der Sendung. Dort meinte BBDO-Chef Helmut Andreas Hartwig in entwaffnender Offenheit: "Den Bürger interessiert überhaupt nicht, woher er die Informationen bekommt."

          Vom neuen 5er gibt es zunächst drei Motorvarianten, der Basispreis ist 35 100 Euro.

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