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Das Prinzip Freude : Wanderzirkus zieht quer durch Europa

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Die Botschaft des kleinsten aller BMW ist schlicht und einfach: "Freude". Weil sie vor allem beim Fahren erlebbar sein soll, will der Autobauer vor dem offiziellen Verkaufsstart insgesamt 60000 Interessenten in ganz Europa die Gelegenheit zu einer halbstündigen Probefahrt geben.

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          Die Botschaft des kleinsten aller BMW ist schlicht und einfach: "Freude". Weil sie vor allem beim Fahren erlebbar sein soll, will der Autobauer vor dem offiziellen Verkaufsstart insgesamt 60000 Interessenten in ganz Europa die Gelegenheit zu einer halbstündigen Probefahrt geben. Die BMW 1er Tour startete schon in Paris und wird noch bis zum 24. Oktober in Glasgow, München, Zürich, Berlin, Zagreb, Prag, Rom und Athen gastieren; insgesamt wird der BMW-Troß mit 50 Fahrzeugen im Gepäck in 22 Metropolen Europas haltmachen. Allein in Deutschland - für den 1er der wichtigste Markt - stehen 39 Städte und 31 regionale Zentren auf der Agenda. Das Prinzip heißt: Kein Interessent soll in Deutschland mehr als 50 Kilometer zu seinem Testfahrterlebnis reisen müssen. Anmeldungen sind entweder über die eigens eingerichtete Internetseite "www.prinzip-freude.de", ein Call-Center oder den BMW-Händler möglich.

          Bilder und Informationen wird man sich - neben der üblichen Printwerbung - erstmals auch mit multimediafähigen Mobiltelefonen oder Taschencomputern übers Internet herunterladen können. Sogar Videos, spezielle Klingeltöne und besondere Spiele hält BMW dort bereit. "Der mobile Kanal ist eine sinnvolle Ergänzung unseres Kommunikations-Mix", wird argumentiert, schließlich gebe es in Europa bereits 75 Millionen Menschen, für die ein Multimedia-Handy der ständige Begleiter ist.

          Über diesen elektronischen Informationskanal will BMW jüngeres Publikum erreichen. Wolfgang Armbrecht, Marketing-Leiter für Deutschland, zielt auf Leute bis 35 Jahre, die gebildet, werbeerfahren und sehr mobil sein sollen. An diesen Kreis richtet sich auch der von der Hamburger Agentur Jung von Matt konzipierte Werbeauftritt, der den Kermit (der Frosch aus der Muppet-Show) genauso integriert wie alte Filmsequenzen von Stan Laurel und Oliver Hardy, die hierzulande besser als "Dick & Doof" bekannt sind. In dieser emotional-ironischen Werbeaussage verliert das Auto etwas seinen eigentlichen Zweck und wird zur Botschaft, die bei BMW "Prinzip Freude" heißt.

          Daß man die angestrebte Zielgruppe erreicht, kann der Autobauer jetzt schon einigermaßen zufrieden registrieren. Es hätten sich schon 35000 Interessenten gemeldet, berichtet Armbrecht, die Hälfte von ihnen über das Internet. Ebenso viele seien sogar unter 35 Jahre alt. Als eine Art Preis für all die digitalen Freuden und für eine Probefahrt mußten die Interessierten natürlich ihre Adresse und einige weitere relevante Daten hinterlassen. Daraus habe man entnehmen können, daß zu 35,4 Prozent BMW-Fahrer über den 1er mehr wissen wollten; 17,2 Prozent fahren VW, 7,5 Prozent Audi und 6,7 Prozent Opel.

          BMW hat sich mit dem 1er auf einen aggressiven Eroberungsfeldzug eingerichtet. "Wachsen heißt erobern", erklärt Armbrecht die Strategie. Denn mit dem völlig neugeschaffenen Auto betreten die Münchner erstmals das wachsende Marktsegment der sogenannten Kompaktklasse, das auf ein Volumen von mehr als 12 Millionen Fahrzeuge auf der Welt im Jahr geschätzt wird; der Autobauer interessiert sich dabei nur für einen Teil von etwa 15 Prozent, der besonders gut ausgestatteten Fahrzeuge. Den beherrschten bisher Audi A3 und Mercedes-Benz A-Klasse.

          Der BMW-Handel wird derzeit geschult, wie Kunden am besten ihrer bisherigen Marke abspenstig gemacht werden können.

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